Кафедра маркетингу та реклами
ринків споживчих товарів
Стан та розвиток ринку соків
Ринок соку
Говорячи про ринок, слід зазначити, що соки та нектари можна класифікувати з різних підстав:
- По споживачам - кінцевий роздрібний споживач, підприємства громадського харчування;
- по можливості вживання - дитяче харчування до трьох років, дитяче харчування після трьох років, інші вікові групи;
- за способом виробництва - виготовлення із сокових концентратів та пюре або зі свіжих плодів та овочів;
- за способом упаковки - склотара (з кришкою СКО, з кришкою твіст-офф), тетрапаки, ПЕТ-тара;
Згідно із сегментацією ринку фруктових/овочевих соків, прийнятою компанією Euromonitor International, яка на постійній основі проводить аналіз українського ринку сокової продукції, сокова продукція класифікується на:
• 100-відсоткові натуральні соки,
• негазовані соковмісні напої.
За результатами дослідження, більшість українців (60% респондентів) віддають перевагу 100% натуральним сокам, розуміючи під такими відновлені соки в упаковці, а не соки прямого віджиму. Слід зазначити, що 99% соків на українському ринку – це соки, відновлені із концентратів. Соки прямого віджиму відносяться до цінового сегменту ultra premium і можуть бути доступні тільки високоприбуткової групі споживачів.
Декілька років тому велику частку ринку сокової продукції займали нектари, помітно випереджаючи сегмент натуральних соків. Даний факт можна пояснити ціновою політикою виробників, які останні роки приділяли увагу економічному та середньому ціновим сегментам, збільшуючи випуск нектарів та соковмісних напоїв з найпопулярнішими смаками та їх поєднаннями з іншими смаками. До кінця 2006 рокуобсяги споживання натуральних соків та нектарів практично зрівнялися. Швидкі темпи зростання продажів натуральних соків пояснюються пропагандою здорового способу життя та високою корисністю натуральних соків, що приймаються модною сучасною тенденцією у великих містах країни, де рівень доходів споживачів дозволяє їм набувати дорогих соків.
Однією з важливих тенденцій в українській соковій галузі стало зниження сукупної частки четвірки провідних гравців - "Лебедянського", "Мултона", "Вімм-Білль-Дан" (ВБД) та "Нідана".
• ЕКЗ "Лебедянський" (належить PepsiCo) з торговими марками "Тонус", "Фруктовий сад", "Я" (Липецька область)
• ЗАТ "Мултон (CocaCola) з торговими марками "Nico", "Rich", "Добрий" (Санкт-Петербург),
• ВАТ "Вімм-Білль-Данн Продукти харчування" з торговими марками "J-7", "100% Gold Premium", "Улюблений сад" (Москва),
• Компанія "Нідан" (належить інвестиційному фонду Lion Capital LLP) з торговими марками "Так!", "Моя сім'я", "Чемпіон", "Caprice" у високоціновому сегменті.
У регіонах споживання соків сильно відстає від московського. Основна купівельна аудиторія соків та нектарів – жінки. Вони приймають рішення про купівлю соків, піклуються про здоров'я близьких, дітей, і соки є в їхньому представленні частиною цієї турботи. Останнім часом покупки, що дбають про здоров'я, стали питати овочеві соки та овочеві суміші. Ряд фірм, які чуйно реагують на споживчий попит, почали вводити овочеві соки у свій асортимент.
Останнім часом йде бурхливий розвиток нижнього середнього та нижнього цінових сегментів сокового ринку. Водночас ці сегменти займають понад 70% ринку. Розвиток цих сегментів ринку можна пояснити зростанням добробуту населення. Більшість жителів Укаїни, яка раніше за фінансовимипричин не могла собі дозволити купувати соки, а варила компоти та робила інші домашні заготівлі, що сьогодні приєднується до споживачів сокової продукції через нижній та нижній середній цінові сегменти. На думку експертів, масовий сегмент покаже найбільше зростання (53% ринку зараз). Його частка рік у рік залишається практично незмінною, і саме він приносить виробникам найбільший дохід. З іншого боку, бренди середньоцінового та преміального сегментів приносять більший дохід у розрахунку на один літр проданої продукції.
Соки та нектари в останні роки посідають все більше місце у повсякденному раціоні українців. Це з зростанням доходів населення, і з посиленням якісної дистрибуції на соковому ринку. При цьому якщо в минулі роки споживання соків в основному збільшувалося у великих містах, то нині ми спостерігаємо зростання і в менших населених пунктах.
Якщо розглянути споживання соків загалом по Україні, то можна відзначити дуже високий рівень споживання в Москві. У столиці досягнуто практично граничних показників – близько 50 л на особу на рік. А ось на решті території країни споживання сокової продукції все ще невелике. Це знижує загальноукраїнський показник споживання до 20 літрів на людину на рік». Однак сьогодні прогнозується приріст споживання соків в Україні в основному за рахунок великих та середніх регіональних міст. Якщо прогнози фахівців виправдаються, то в 2010 році споживання соку в Україні має досягти 30 л на людину.
Україна стрімко наздоганяє розвинені ринки за показником споживання соків, хоча нам ще далеко до таких країн, як Канада (49 л), США (40 л), Німеччина (41 л), у Великій Британії споживають 34 л. У країнах Східної Європи – 22 л на особу. Проте вже сьогодніменше, ніж в Україні, споживають у Данії (17 л) та Італії (14 л).
Понад 80% ринку соків у Сполучених Штатах припадає на частку всього одного з них – апельсинового. У Європі ті ж 80% ринку ділять між собою три соки – апельсиновий, яблучний та томатний. В Україні найбільша частка ринку - 37% від загальних його обсягів припадає на соки мультифруктові, тобто з різних фруктів. Далі йдуть яблучний сік – 16%, апельсиновий – 14%, томатний – 8%. "Загалом на чотири основні смаки - мультифруктовий, яблуко, апельсин і томат - припадає 75% соків, що продаються в Україні.
Левова частка фруктових та овочевих соків в Україні (і не тільки) виробляється з привізних концентратів. Їхній шлях приблизно такий: наприклад, у Флориді зробили концентрат із тут же зібраних апельсинів, або в Бразилії - з манго, потім ці концентрати переправляються в Україну, де їх розводять водою, пастеризують та розливають по пляшках чи пакетах.
Більше 90% всіх соків, що продаються сьогодні в Україні, виробляється з імпортних концентратів. Хоча українські виробники, ймовірно, збільшать частку вітчизняних концентратів томату та яблука, левова частка яких зараз завозиться з Китаю, загалом у найближчі 2-3 роки загальна частка концентратів українського виробництва навряд чи перевищить 20%, вважає аналітик, оскільки понад половину ринку становлять соки з тропічних фруктів, які в Україні просто не ростуть.
Визначився чіткий споживчий тренд: все більше покупців почали звертати увагу на здорове харчування, натуральність та корисність продуктів. Інша тенденція – зручність споживання. Це пов'язано безпосередньо з упаковкою - її сучасною, привабливою формою, наявністю кришки, що закручується, з якої продукт легко наливається і через яку сік зручно споживати навіть на ходу.Виробники зазначають, що за останній рік змінилися не лише споживчі переваги, а й купівельна поведінка, зокрема процес прийняття рішення про купівлю. Покупці стали грамотними та роблять вибір соків усвідомлено, аргументуючи свої дії, рекомендуючи ту чи іншу продукцію знайомим. Приймаючи рішення про купівлю, споживачі звертають увагу як цінову доступність, а й у якість продукту. Проте експерт зауважує, що цінова доступність сьогодні працює навіть у престижних супермаркетах та гіпермаркетах.
З погляду споживачів, основне значення мають підвищена поживна цінність, профілактичні властивості нормалізації діяльності шлунково-кишкового тракту, присвоєння дієтичного статусу, поліпшений смак. При цьому особливо популярні продукти, сприятливий ефект від яких стає швидко помітний. Наприклад, покращується травлення, приходить у норму вага. Вже сьогодні прикладів на ринку багато. Так, «Лебедянський» вивів ринку соки «Тонус актив +», збагачені комплексом вітамінів і мінералів. Компанія «Мултон» запропонувала напій «Дива» з листям оливи, а також вивела на ринок п'ять нових смаків нектару «Добрий»: з чорницею для очей, з глодом для серця, з ромашкою для краси, із зеленим чаєм для збереження молодості, з шипшиною підтримки імунітету. Компанія «Аква Віжіон» має у своєму асортименті соковмісні напої «botaniQ на кожен день». За прогнозами аналітиків SIG Combibloc, ринок збагачених напоїв в Україні в 2008 році міг досягти 100 млн л.
Підраховано, що покупець витрачає в середньому близько шести секунд на вибір продукту на полиці. Тому навіть найкорисніший, натуральний і смачний сік не буде популярним без відповідної яскравої упаковки. Наприклад, як показує досвід роботикомпанії SIG Combibloc на світових ринках, зміна стандартної картонної упаковки для соків та нектарів на сучасну упаковку CombifitPremium дозволяє суттєво підвищити продажі. Це означає, що товар стає помітнішим на полиці і подобається покупцям. Нововведення в упаковці торкнулися насамперед преміального сегменту сокового ринку. Преміальна упаковка CombifitPremium, що з'явилася на ринку, з кришкою CombiSwift, що загвинчується, - це система закупорювання асептичних картонних упаковок, в основі якої лежить нова техніка відкривання - буквально одним легким обертальним рухом. Спеціальне різальне кільце акуратно прорізає найтонший шар алюмінію та поліетилену, внаслідок чого навіть дитина зможе без зусиль відкрити пакет. Через нову кришку продукт краще наливається – без розплескування та протікання, вміст можна споживати прямо на ходу. Крім того, упаковка краще виглядає на полицях завдяки сучасній витягнутій формі. Компанія Мултон перевела свій преміальний соковий бренд Rich в упаковку CombifitPremium з кришкою CombiSwift. Потім замість CombiTwist соки та нектари торгової марки Pepsi Bottling Group Tropicana почали випускатися під кришкою CombiSwift». Прагнення виробників додатково виділити свою продукцію на полиці спричинило появу нових технологічних рішень виробниками обладнання для розливу рідких харчових продуктів компаній Tetra Pak та SIG Combibloc, поява нових дизайнерських рішень. «Наприклад, торгова марка «Сади Придонья» вийшла в інноваційному форматі Тетра Джеміна Асептик, який вирізняє форму упаковки та систему відкривання кришки. На даний момент таке обладнання існує у світі тільки в одного виробника в Іспанії». На думку аналітиків, понад 92% ринку припадає на картонну упаковку, яку постачаютькомпанії Tetra Pak та SIG Combibloc. Ця упаковка має у споживачів найбільший попит. Виробники упаковки регулярно пропонують нові модифікації, що дозволяють досягти ще кращої безпеки продукту без втрати його корисних властивостей. З інших типів упаковки можна відзначити скляну та пластикову ПЕТ-упаковку – на кожен із цих сегментів, згідно з різними дослідженнями, припадає близько 3,5% ринку. Однак ПЕТ-упаковка в українських споживачів асоціюється із газованими напоями.