Кастомізація та кастомеризація - Менеджмент маркетинг
Кастомізація означає, що компанія може забезпечити кожному клієнту адаптовані спеціально під нього продукти, послуги, ціни і канали поставки. У Мережі споживачі стають споживачами-виробниками, які можуть самостійно розробляти продукти. А компанії отримали можливість взаємодіяти індивідуально з кожним клієнтом у вигляді персоналізованих повідомлень, продуктів та послуг. Поєднання функціональної кастомізації та кастомізації маркетингу отримало назву кастомсризації.3 Застосувати кастомізацію до складних продуктів, таких як автомобілі, вельми проблематично, до того ж вона обумовлює зростання ціни вище тієї межі, яку готовий заплатити клієнт. Ще одна потенційна проблема полягає в тому, що клієнти не знають, чого вони конкретно хочуть, доки не побачать реальний продукт, а компанії не дозволяють клієнтам скасовувати замовлення, якщо виготовлення продукту вже почалося. Зрештою, виготовлені на замовлення товари складно ремонтувати. З іншого боку, кастомізація відмінно підходить для деяких продуктів — міні-комп'ютерів, косметичних кремів та лосьйонів, а також є добрим полігоном для досліджень.
Галузева конвергенція
Галузеві кордони стрімко розмиваються. Фармацевтичні компанії, що колись належали в основному до хімічної промисловості, нині ведуть біогенетичні дослідження, що дозволяють створювати формули не лише нових лікарських препаратів, а й косметичних засобів (космоневтика) та продуктів харчування (нутрицевтика). Виробники фотоплівки, такі як Kodak, також належали до хімічної галузі, але зараз, освоюючи цифрові технології обробки зображення, рухаються у бік електропіки. Всі ці компанії визнають: перетин двох чи більше галузей відкриває масунових можливостей.
Як видозмінюється практика бізнесу
Зміни у технології та економіці виявляють новий набір теоретичних уявлень та практичних методів, що використовуються комерційними фірмами. У табл. 2.1 наведено основні положення старої економіки та те, як вони модифікувалися в нових умовах.
Сьогоднішня економіка та більшість компаній є гібридами старої та нової економіки. Компанії, які сподіваються розвиватися і процвітати, потребують не тільки збереження навичок і знань, що зарекомендували себе в минулому, але й освоєння нових знань та умінь. Аналогічно, нинішній ринковий простір складається з традиційних споживачів (що не роблять покупок у Мережі), кібер-споживачів (які купують товари переважно через Інтернет) та гібридних споживачів (які користуються обома способами).
Більшість споживачів відносяться до гібридних: вони ходять до продовольчих магазинів і іноді роблять замовлення в Peapod через Інтернет; купують книги в Barnes & Noble, інколи ж замовляють їх на сайті тієї ж компанії bn.com. Таким чином, щоб догодити гібридним споживачам, більшості компаній необхідно бути присутнім і на традиційному ринку, і онлайновому. Адаптуючись до нових умов компанії вже коригують свої методи продажів. Ми розглянемо три маркетингові методи, які освоюють компанії та їхні фахівці з маркетингу: е-бізнес, web-сайти та управління взаємодією з клієнтами.
Організована за виробничими одиницями
Фокусується на прибуткових трансакціях клієнта
Фокусується на акціонерах
Маркетингом займаються фахівці з маркетингу
Основна увага – залученню клієнтів
Немає оцінки задоволеності клієнта та рівень їх утримання
Завищені обіцянки, невиконані зобов'язання
Організована за сегментами клієнтів Фокусується на довічній цінності
Оцінює також результати маркетингу
Фокусується на зацікавлених особах
Маркетингом займаються всі
У створенні торгової марки головне -
Основна увага – утримання клієнтів
Вимірюється задоволеність клієнтів
Розумні обіцянки, перевиконані зобов'язання