Категорійний менеджмент як керувати асортиментом
Як влаштовано систему закупівель зараз
Найбільша проблема традиційної системи закупівель у тому, що ланцюжок управління асортиментом у ньому розірваний: вибором асортименту та закупівлями займаються одні співробітники, залишки товару контролюють інші, мерчандайзинг – треті. В результаті дії компанії стають неузгодженими: одних товарів гостро не вистачає, інші закуплені в надлишку, по-третє – недостатній асортимент, по четвертих – надлишковий, а про якісь товари взагалі все забули. В результаті на складах та у вітринах магазинів осідають партії взуття з низькою оборотністю або з'являються торгові марки, які не вписуються в загальну торгову концепцію мережі.
Нерідко виникають конфлікти між підрозділами: відділ продажу незадоволений асортиментом і цінами, відділ закупівель - темпами та обсягами продажів, а крайнім зазвичай виявляється відділ маркетингу. А керівництво ставить споконвічні запитання «Хто винен?» і що робити?". На жаль, при описаному підході запитувати нема з кого. Потрібно змінювати саму систему роботи.
Одна з причин складнощів у тому, що процес закупівель відірваний від реальної ситуації в магазині. Закупники наголошують на оперативних завданнях (купити потрібний товар вчасно за вигідною ціною), але ігнорують стратегічні питання: створення асортиментного позиціонування, відмінного від конкурентів та унікального в очах споживачів.
Як зробити систему кращою
Категорійний менеджмент (Category Management) – це підхід до вдосконалення роботи роздрібних компаній та їх ключових постачальників, розроблений на початку 1990-х років міжнародною консалтинговою компанієюThe Partnering Group (TPG).
Це один із ключових моментівуправління асортиментом у взуттєвих магазинах.
Для створення стильової структури асортименту, що максимально відповідає запитам конкретної цільової аудиторії, Fashion Consulting Group застосовує унікальну концепцію функціонально-стильових груп. Як правило, у взутті виділяють чотири основні функціонально-стильові групи: classic, casual, sport, sport fashion.
У гардеробі кожної цільової аудиторії є всі ці групи. Їхнє конкретне наповнення (стиль, інновативність, пропорції видів асортименту) узгоджується зі стилем життя покупців. Саме такий підхід дозволяє сформувати ефективну асортиментну стратегію та збільшити лояльність покупців.
Це реагування на запити споживача; найчастіше споживач у своїй свідомості групує товари по-іншому, ніж закупник-професіонал. Закупник дуже добре знає свій товар (що, безумовно, правильно) і найчастіше оперує брендами та постачальниками, які можуть бути невідомими покупцеві. Покупець часто приходить у магазин за товаром, а чи не за брендом: бренд йому завжди є основним критерієм вибору.
Справді, навіщо ви йдете в магазин — купити будь-який товар під брендом Salamander чи вам все ж таки потрібні туфлі?
Він узгоджує плани продажу та плани з прибутку, сам вирішує, що робити з неліквідами (які, на жаль, він і закупив). Він вирішує всі основні питання з постачальниками (кому платити насамперед, кого замінити, з ким дружити, а за ким око та око потрібне).
- свою політику ціноутворення (яку торгову націнку встановимо на цю колекцію взуття? Як у конкурентів чи нижче?);
- Свої канали збуту (це магазини компанії).
Насправді починати треба не з процесів, а із загального розуміння цінності цього методу управління. Категорійнийменеджмент допоможе компанії ефективно працювати в умовах конкуренції не тому, що він у нас є, а тому, що компанія:
- пов'язала стратегію управління асортиментом зі стратегічними цілями підприємства;
- провела необхідні коригування формату та позиціонування магазину;
- оптимізувала асортиментну політику як набір тактичних засобів управління асортиментом;
- Вибрала методи аналізу роботи з асортиментом;
- переглянула організаційну структуру та розподіл обов'язків між відділами та посадами;
- Виробила чіткі критерії оцінки ефективності роботи співробітників.