Кейсоманія» або чому у вас не працюють чужі кейси Студія копірайтера Дениса Каплунова

Кейсоманія - це хвороба, яка спокусила і затуманила свідомість цілої армії інтернет-діячів протягом останніх 2-х років.

У цій короткій статті-імпровізації я поділюся з вами своїм ставленням до «кейсів», озброю думку аргументами і постараюся своїм інтелектуальним ліхтариком створити хоч тьмяне світло в цьому довгому тунелі протиріч.

Отже, кейс (або як говорити «за поняттями» — case study) — це детально розібраний приклад роботи над конкретним клієнтським проектом, який показує, як за допомогою обраної стратегії дій можна досягти результату.

Кейси за своїм визначенням бувають позитивними та негативними. Простою народною мовою кейс можна представити у вигляді цитати «Ось ми тут зафігачили таку штуку, а потім поміняли цю шнягу і... вуаля, конверсія зросла на дофіга відсотків».

Чому ж кейс став чи не головним інформаційним делікатесом, а також аргументом компетентності тієї чи іншої компанії (або фахівця)?

Оплески кейсу як одиниці контенту

Про сам кейс я писав ще у своїй книзі «Контент, маркетинг і рок-н-рол», називаючи його одним із найкрутіших аргументів професіоналізму, який може наочно показати, на що ми реально здатні (якщо він не бреше).

Спочатку кейс (case study) - це цілісний PDF-документ на 5-10 сторінок, виконаний у фірмовому стилі компанії, який готується за чітко налагодженою структурою:

Заголовок, що містить інформацію про головний результат кейсу (наприклад, «Підвищення продажів інтернет-магазину одягу на 40% — за 2 місяці»).
Коротка вистава клієнта.
Опис проблемної ситуації клієнта.
Інформація про минулі шляхи усунення проблемноїситуації.
Запропоноване рішення.
Обґрунтування запропонованого рішення.
Опис поетапного застосування рішення.
Аналітичні та статистичні показники, що відображають динаміку результату.
Підсумковий результат.
Розгорнутий відгук клієнта.

Серед наших клієнтів та друзів є кілька компаній, які на своєму досвіді довели високу ефективність кейсів як інструмент для залучення нових клієнтів.

Коли все складено грамотно і реально передає ефективність, це насправді доводить потенційним клієнтам, що перед ними висококласний підрядник, здатний досягати бажаного результату.

Так у чому ж каверза?

Кейс як доповідь на конференціях

Також кейс часто стає предметом доповіді на тематичних конференціях. Але тут я спостерігаю кілька не позитивних деталей:

Дуже часто не вказується ім'я клієнта, а говориться щось на кшталт «один український банк» або щось таке.
Кейс представляється у вигляді уривчастих відомостей.

Але найцікавіше не в цьому, а в очікуваннях аудиторії.

Коли у глядачів та слухачів перед конференцією запитуєш «Які у вас очікування?», більшість скажуть щось на кшталт «Хочемо дізнатися про нові тренди, освоїти фішки та отримати кейси». Зрозуміле бажання.

Але… Знову ж таки. Чи дають спікери інформацію в кейсі таким чином, щоб її одразу застосувати? Все відносно.

* Вибачте, ухиляюся від першого гнилого синьйора-помідора, що летить в мій бік.

Кейс – це не чарівна таблетка

Усі хочуть кейсів… «Дайте нам кейсів»… «А наведіть приклад кейс, як ви…»

Навіщо слухачі просять кейси? Щоб просто у вас спіонерувати якусь технічну деталь. Так, саме так я називаю те, щочасто представляється як кейса.

Саме – ТЕХНІЧНА ДЕТАЛЬ.

Ну, давайте бути відвертими… Можна зі сцени почути «Ось ми поміняли колір кнопки із закликом до дії із зеленого на червоний, і конверсія з 3% стала 7,5%».

Народ у залі цю інформацію прийняв як керівництво до дії та давай собі записувати у to-do list. Завтра на їхніх сайтах сяють кнопки червоного кольору. Навіть якщо це сайт лікарні чи стоматологічної клініки… І все одно, що в медицині для відвідувача червоний колір асоціюється із кров'ю…

Або інший поширений і вже дуже бородатий приклад — найкращий день та час для електронного розсилання. Багато експертів зі сцени кричать – «Четвер, з 14.00 до 16.00».

Парадокс у тому, що аудиторія починає ставитися до кейсів як до чарівних пігулок. У чому вона дуже сильно помиляється.

І невже такі технічні деталі вважатимуться за визначенням кейсом? Ні.

І тут я ухилився від другого гнилого помідорчика, що летить.

Кейс та цільова несумісність

Одна з найпростіших і логічно зрозумілих причин неспроможності кейсів перетворитися на догму, це спроба окремого випадку зіграти роль загального правила.

Ну якщо в одного молодика виходить спокусити чарівну леді трьома пропозиціями, то це не означає, що:

У нього вийде цими ж пропозиціями спокусити іншу леді.
У вас вийде цими ж пропозиціями спокусити хоч якусь леді.

Знаєте, в чому тут каверза? У цільовій несумісності. А точніше, у головному питанні — НАВІЩО?

Навіщо слухачі чекають на кейсів? Щоб ЩО-ТО ЗМІНИТИ у себе. У дуже поодиноких випадках слухачі стають клієнтами. І тут важливий момент у тому, що під час виступу ніхто ніколи не розповість усю правду,як це вийшло.

Ось погодьтеся, якщо ви підготуєте КП з шаленою конверсією — ви що його вільно викладете у спільний доступ? Дослівно? Ні. Тоді чого ви очікуєте від чужих кейсів?

Слухачі хочуть взяти те, що спікери не хочуть дати. Щоправда, класна теза?

Максимум, що ми можемо отримати - це уривчаста інформація, з якої складно зліпити цільну картину.

Кейс – це кожна конкретна ситуація

Мудрий підрядник до кожного нового проекту підходить персонально.

У кожної компанії своя проблемна ситуація та стадія її занедбаності. Навіть якщо гіпотетично уявити дві різні компанії одного сегмента і з однією проблемою, то у них не можуть бути два однакові кейси.

Інакше професіоналізм реальний перетворюється на фактичне дилетантство. Чи не найпривабливіші перспективи.

Навіть під час переговорів підрядник може сказати, що вже стикався з подібною ситуацією у минулому, і він зміг знайти слушне рішення. І це не означає, що він запропонує новому клієнтові таке ж рішення.

Спочатку він вникне у ситуацію, зрозуміє завдання клієнта, оцінить активність конкурентів і думатиме над новою стратегією.

Тому кейс не може стати універсальною таблеткою чи готовим рішенням. Зауважте, їх навіть інфобізнесмени не продають як продукти «в коробці».

Тому що не можна приватне представляти як спільне або думати, що приватному під силу стати таким самим приватним в іншій ситуації.

Але не все так страшно та сумно.

Чим користь чужого кейсу?

Якщо ви не потенційний клієнт, який шукає підрядника, а розглядаєте кейс як можливість змінити щось у своєму бізнесі, не поспішайте опускати руки.

Я поділюся своїм поглядом на користь кейсу. А ви собі вже вирішите, наскількимій підхід імпонує вашим амбіціям.

Отже, в чужому кейсі мені цікаво лише кілька деталей:

ЧОМУ було ухвалено рішення впровадити саме це рішення?
ЯКІ альтернативні рішення розглядалися і ЧОМУ від них, зрештою, відмовилися?
ЧОМУ підрядники зробили ставку на ту чи іншу деталь (наприклад, чому вони вирішили замінити фотографії).

І все. Головне питання - ЧОМУ?

Якщо ми говоримо про кейс про лендинг, то мені буде цікаво, наприклад, чому прибрали конкретний блок і замінили його іншим? Чому додали інший блок? І так далі.

Я хочу зрозуміти мислення підрядника та причини його дій, ніби я займаюся розробкою тестового кейсу. Чи не наслідки, а причини. Це допомагає мені порівняти свої причини у таких самих ситуаціях.

І тоді тут можна знайти зону для зростання та вдосконалення.

Якщо я неточно висловився - кидайте в мене третій помідор.