Класичні медіатеорії Маршалл Маклюен
Маклюен (є цілі сайти, присвячені тільки йому — www.marshallmcluhan.com, www.mcluhanstudies.com) якось сказав своєму другові та колезі, що для збереження хоча б одного клаптика цивілізацій минулого (іудейсько-грецько-римської-відродницько-просвітницької) ), треба знищити всі телевізори. Ця фраза відбиває конфлікт, у якому новий тип медіа змітає основи цивілізацій минулого, оскільки вони були вербально орієнтованими, але зміну їм прийшли візуальні механізми, провідником яких стало телебачення.
Маклюен писав тексти і давав інтерв'ю в стилі, що відповідав епосі телебачення, про яку сам і говорив (див. книги: Мак-Люен М. Галактика Гутенберга. Сотворення людини друкованої культури. - Київ, 2004; Маклюен Г.М. Розуміння медіа. Зовнішні розширення людини.- М., 2003; McLuhan M. Understanding media.- Cambridge - London, 1994; McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.- Cambridge, 2003). Він вважав, що світ став жити в рамках мозаїчної культури, прикладом чого є теленовини, єдиний момент, який об'єднує, — те, що вони сталися в один день і годину.
До приходу писемності людина жила в акустичному просторі, її культура була усною. Головним засобом була мова, і ніхто не знав більше за інших, оскільки не було індивідуалізації та спеціалізації. Усна культура робить все одночасно. Акустичний простір він описує як таке, що не має ні центру, ні кордонів.
Потім починається перехід до візуальних форм - письма та друку. Фраза Маклюена, що «західна людина була людиною Гуттенберга», означає: друк породжує все те, що сформувало сьогоднішній світ: націоналізм, реформацію та промислову революцію.
І тут особлива роль належитьсаме ЗМІ та новинному потоку, який вони породжують. Книжкову форму він трактує як приватний голос, а ось преса стає відображенням колективної думки: «Книга — приватна сповідальна форма, яка є “точкою зору”. Преса, своєю чергою, є груповою сповідальною формою, що забезпечує причетність спільноти».
Близькі медіа починають підтримувати одне одного. Прихід телебачення, наприклад, призвів до подвоєння тиражів журналів новин. І Маклюен бачить таке пояснення цьому феномену: «Новинні журнали, виключно мозаїчні за своєю формою, пропонують не вікно у світ, як колишні ілюстровані видання, але представляють корпоративні образи спільноти у його дії. Якщо глядач ілюстрованого журналу пасивний, то читач журналу новин активно залучається до виробництва значень створення колективного образу. Тому телевізійна звичка залучення у створення мозаїчного образу надзвичайно посилила привабливість подібних журналів новин, знизивши водночас інтерес до більш традиційних ілюстративних видань».
Цікаво і нове досі зауваження Маклюена про те, що людина усної культури була складнішою емоційно, оскільки західна людина є більш гомогенізованою, в ній пригнічені певні емоції, щоб досягти практичності та результативності. В інтерв'ю Playboy він наголошував, що алфавіт нейтралізував всю різноманітність примітивних культур, переводячи їх складнощі у прості візуальні форми.
Ще одне відоме розмежування Маклюена на холодні і гарячі засоби комунікації. За його визначенням, гарячий засіб виключає, а холодне включає. Гарячий засіб повністю заповнюється інформацією, тому не потребує участі аудиторії. Це фотографія — на відміну відкарикатури, що є холодним засобом. У холодному засобі аудиторії доводиться бути активною. Холодні медіа дають меншу визначеність, що змушує читачів/глядачів бути активнішими.
Цілком зрозуміло, що Маклюен говорить усе це, відштовхуючись від свого основного розуміння, що медіа - це розширення почуттів людини. Йдучи таким, умовно фізіологічним шляхом, Маклюен не потребує змісту переданого, його цікавить загальне функціонування. Саме Маклюен віддає пальму першості Маршалл По у відділенні змісту від медіа (Poe M.T. A history of communications. — Cambridge, 2011). Це дозволило зовсім інакше поглянути на цю сферу.
Маклюен говорить в інтерв'ю Бі-бі-сі, що книгу «Галактика Гуттенберга» він почав писати, коли прочитав дослідження про вплив на африканців друкованого слова (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews. Cambridge, 2003). До речі, ідея про вплив друку на формування націоналізму та національних держав, про який потім написав Бенедикт Андерсон, також належить Маклюену. І це випливає з його уявлень про те, що потік новин відображає колективні уявлення, в той час як книга відображала індивідуальну точку зору.
Візуальні механізми він розглядає як відривають мозок з інших почуттів, цитуючи, наприклад, дослідження, у якому стверджується: готичний лист читається з великими труднощами, ніби він призначений у тому, щоб нього дивилися, а чи не читали.
Фіксація візуального чинника мала дуже серйозні наслідки. Маклюен пише: «Гомогенізація людей і матеріалів складе суть програми Гуттенбергової епохи, а також джерело добробуту та сили, невідомої жодній іншій епосі та технології» (Мак-Люен М. Галактика Гутенберга.друкованої культури - Київ, 2004, с. 191). Тобто візуальні механізми зробили нас більш схожими. І це, безперечно, полегшує управління.
Він бачить роль друкованого слова в тому, що воно створило західну цивілізацію, включаючи Реформацію (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews.— Cambridge, 2003, p. 60). Це такі особливості, як індивідуалізм, приватна думка чи власний погляд. Інші культурні форми (радіо чи рукопис) не підтримують цих характеристик.
До речі, він вважав, що лист запровадив лінійність, що згодом позначиться на послідовній організації всього життя людини. При цьому лінійність не властива радіо, кіно та телебаченню (McLuhan M. Understanding me. Lectures and interviews. - Cambridge, 2003, p. 36). І вони знову поламали старі звички, які прийшли з друкованим світом.
На його думку, греки часів усної культури погано ставилися до прикладного знання (Мак-Люен М. Галактика Гутенберга. Створення людини друкованої культури. - Київ, 2004, c. 35). Він пов'язує це з тим, що прикладне знання немислиме без однотипності та гомогенізації населення. Лінійний лист він бачить як візуалізацію невізуальних функцій та стосунків.
Папірус дозволив Риму скористатися всіма перевагами алфавітного листа (Маклюен Г.М. Розуміння медіа. Зовнішні розширення людини. - М., 2003, с. 162). Цей стрибок у швидкості та охопленні простору дозволив, на його думку, створити Римську імперію.
Телебачення як холодне засіб відкидає сформовані типажі (політика, лікарі, юриста), оскільки аудиторії у разі нічим їх доповнити. Холодний засіб потребує роботи глядача. До речі, Маклюен дає таке пояснення, чому нам цікаві фільми про бандитів та поліцейських (McLuhan M. Understanding me. Lectures andinterviews. - Cambridge, 2003, p. 78). І ті, й інші за своєю природою є мисливцями, а це наше далеке минуле часів палеоліту. Те саме стосується фільмів про Джеймса Бонда.
В'єтнам був першою американською телевізійною війною. Попередні війни велися за допомогою гарячих медіа (кіно, картини, фотографії, преса). Людей надто сильно включили до цієї війни, і вони її відкинули. Як бачимо, це ще одна інтерпретація того факту, що виграти війну не дало телебачення.
Загалом слід визнати, що аклюен відкриває принципово новий напрямок. І не просто його відкриває, він максимально просуває його вперед, сам стаючи героєм світу новин, журналів і телебачення, тобто втілюючи в життя ті закони, які сам же вводить і обговорює. У п'ятдесяті він вів семінари з комунікації та культури у Торонтському університеті, які фінансувалися Фондом Форда. І це теж стало, мабуть, одним із поштовхів до поширення його ідей.