КОМПЛЕКСНИЙ АУДИТ БРЕНДУ

Отже, що таке аудит бренду?

Аудит бренду-це оцінка положення бренду щодо конкуруючих брендів на ринку, сприйняття бренду споживачами, співробітниками та топ-менджментом компанії, а також партнерами.

З цього визначення цілком очевидним стає те що, що аудит бренду за своєю суттю то, можливо лише комплексним чи інакше кажучи всебічним, тобто. комплексний аудит бренду = зовнішній аудит бренду + внутрішній аудит бренду.

Отже, в чому полягає або з чого складається зовнішній аудит бренду?

  1. Аналіз інформації про всю попередню маркетингову діяльність з аудируемого бренду/ам, наданої Клієнтом
  2. Збір, систематизація та аналіз інформації з відкритих джерел (desk research)
  3. Аналіз даних незалежних дослідних компаній AS Nielsen, TNS Gallup (MMI, AdFact) або Comcon (R-TGI).
  4. Сторчеки (відвідування, спостереження та збирання інформації в місцях продажу)
  5. Фокус-групові дискусії або глибинні інтерв'ю (залежно від ринку та цільової аудиторії) з представниками цільових груп споживачів
  6. Експертні інтерв'ю з учасниками ринку (конкуренти, партнери, експерти тощо)
  7. Опитування споживачів, за потребою (вибірка та методологія опитування залежить від ринку та цільової аудиторії)

Перш ніж розібрати кожен із складових зовнішній аудит бренду елементів, давайте, аналогічно, перерахуємо основні складові внутрішнього аудиту бренду

  1. Аналіз усередині корпоративної політики компанії (місія та бачення компанії, корпоративний кодекс, система мотивації співробітників (матеріальна та нематеріальна) та ін.)
  2. Система внутрішніх комунікацій у компанії(внутрішній PR, вертикально-горизонтальні відносини, team building та ін.)
  3. Робочі сесії та індивідуальні інтерв'ю зі співробітниками компанії, включаючи власників бізнесу, топ-менеджерів, а також співробітників відділів маркетингу, продажів, технологами та ін.

Легко помітити, що і зовнішній і внутрішній аудит бренду поєднує якісну і кількісну складові. І це зрозуміло, т.к. лише комплексна інформація відбиває реальне становище бренду над ринком й у компанії.

Є низка завдань, які ефективніше вирішуються методом фокус-групових дискусій і є завдання, найбільш ефективним способом вирішення яких є глибинні інтерв'ю. Так ось, для нашого завдання, а саме, аудиту бренду можна використовувати як фокус-групові дискусії, так і глибинні інтерв'ю з представниками цільової аудиторії. Вибір якісного методу дослідження залежить тут від ринку та від цільової аудиторії та її ступеня досяжності.

Якщо ви працюєте в сегменті b2b, то, швидше за все, ви віддасте перевагу глибинні інтерв'ю.

Для оцінки бренду та його конкурентів цільовими споживачами, а також створення моделі «ідеального бренду» ми часто використовуємо brand mapping. Однак, коли для споживачів кілька критеріїв однаково значущі при виборі бренду, ми використовуємо метод семантичного диференціала, який дозволяє отримати більш "об'ємну" картинку

Коли необхідний аудит бренду?

Аудит бренду бажано проводити регулярно, а не тільки тоді, коли вже виникли проблеми (на жаль, так зазвичай і відбувається в Україні). Саме регулярне проведення аудиту зможе показати реальну картину та виявити як тренди на ринку, так і вектор розвитку вашого бренду.