Комунікаційне планування як елемент управління брендом.
У колишній парадигмі кожен з етапів комунікації знаходився в руках фахівців у своїй галузі, і робота кожного спеціалізованого підрозділу була більш-менш ізольована від інших. При комунікаційному плануванні окремі частини комунікаційного процесу об'єднані в рамках одного лідера, яке може ефективно керувати брендом, починаючи від досліджень аудиторій, через планування повідомлень і каналів їх поширення, закінчуючи оцінкою ефективності проведених заходів.
При комунікаційному плануванні весь цикл планування повідомлення, контексту та каналів комунікації відбувається одночасно, і написання креативного брифа не передує постановці завдання медіа агентству, яке підбирає носії в уже означених рамках і не завжди знає, яке саме повідомлення буде надсилатися аудиторії (як це часто буває в рамках старої парадигми).
Тим самим процес спеціалізації, що виник близько 40 років тому і стимулював вичленування з агентств повного циклу медіа, дослідницьких, BTL, PR та інших компаній, зрештою веде до зворотного зв'язування всіх спеціалізованих функцій у рамках єдиної структури на якісно іншому рівні. Якісно інший рівень забезпечується розвитком технологій як у дослідженнях (визначення поведінки аудиторій, роботи каналів комунікацій та взаємодії аудиторій з ними), так і в системах розрахунків споживачів за товари та послуги (зростаюча популярність розрахункових та кредитних пластикових карток, розрахунків через інтернет, тощо). п.).
І тут природно виникає суперництво за правом лідирувати процес комунікаційного планування з боку перерахованих вище типів агентств, кожен з типівагенцій має свій підхід, що веде до освіти трьох основних шкіл.
В даний час концепція комунікаційного планування тільки розвивається. На різних етапах свого розвитку комунікаційне планування відчуватиме тяжіння до тієї чи іншої школи, але зрештою комунікаційне планування буде синтезом трьох вищезгаданих шкіл. Що спостерігається в даний момент - це проникнення фахівців з різних комунікаційних дисциплін у "суперні" саме з цією метою. Хто зрештою лідируватиме процес комунікаційного планування? Тут також відповідь неоднозначна, оскільки для ефективної роботи необхідно окрім знань відповідних комунікаційних дисциплін ще й трекінгові дані бренд показників та їх зв'язок із кінцевою метою будь-якої маркетингової діяльності – продажами. В даний момент ці знання та дані розрізнені серед основних учасників процесу - і часто саме клієнт має найбільшу кількість інформації (не зовсім повний набір, але найбільш широкий) і має нейтральну неангажовану позицію по відношенню до комунікаційних каналів. У найближчому майбутньому, мабуть, центр ваги зміститься саме у бік клієнтів, у штаті яких будуть необхідні фахівці. Але надалі, зі зростанням кількості інформації про аудиторію, її поведінку, сегментацію впоратися з поставленим завданням зможуть лише спеціалізовані агенції. І тут дисципліна комунікаційного планування є продуктом інформаційного суспільства та має всі його характеристики.