Ліцензія на успіх
Ліцензійна бізнес-модель — одна з найуразливіших на сучасному українському ринку. Навіть якщо через рік після старту не відберуть ліцензію, компанії-ліцензіату доведеться довго і болісно боротися з контрафактною продукцією, що змушує знижувати ціни та бренд, що девальвує. Проте експерти впевнені: гра вартує свічок. Чим цивілізованіший характер набуває роздрібна торгівля, тим більші обороти набирає ліцензійний бізнес. Закономірності цього процесу легко простежуються на прикладі компанії «Уолт Дісней Компані СНД», яка нещодавно вийшла на український ринок.
Своє завжди красивіше?
Однак навіть компанії, які не мають такого солідного бюджету, в останню чергу замислюються про іншу бізнес-модель — ліцензійну. Вона передбачає оренду чужого бренду та оперативне виведення нового продукту на ринок, що не потребує ємних капіталовкладень. Ліцензія сама є певною мірою гарантією успіху: ліцензіар, звичайно, не може гарантувати конкретний обсяг продажів продукту, проте в дію вступають такі фактори, як впізнаваність бренду, певне сприйняття його цільовою аудиторією. Деякі ліцензійні компанії також забезпечують постійну маркетингову підтримку, що не припиняється після придбання ліцензії. Якщо висновок продукту на ринок відбувся, невелика компанія отримує можливість активно розвиватися, збільшувати свою частку та зрештою створювати власні бренди.
Очевидним мінусом ліцензійної моделі є відсутність гарантій продовження ліцензії після закінчення терміну контракту. Потенційні ліцензіати не виявляють бажання вкладати гроші в продукт, права на який можуть будь-коли бути передані іншій компанії. Керівник підприємства виходить із того, що через рухливість даного бізнесуконтракти, що укладаються, не можуть бути довгостроковими, а вплив ліцензіата на чужий бренд сильно обмежений. Проте не менш обґрунтовані аргументи компаній-ліцензіарів, які стверджують: жоден розсудливий топ-менеджер не створюватиме прецедент, відбираючи ліцензію на успішно виведений продукт і тим самим підриваючи репутацію фірми, автоматично упускаючи можливості подальшої вигідної співпраці. Навпаки, сьогодні багато компаній прагнуть спільно зі своїми партнерами виробити довгострокову стратегію, щоб мати можливість планувати розвиток підприємства на тривалий період.
За такої схеми роботи ліцензійна модель є практично універсальною. Генеральний директор компанії «Уолт Дісней Компані СНД» Марина Жигалова-Озкан зазначає:
Серед наших ліцензіатів присутні як великі компанії, так і невеликі учасники ринку, які не мають власних сильних брендів і розвиваються завдяки співпраці з нами. Для великих компаній ліцензійна модель теж цікава — в основному завдяки тим додатковим якостям, які Disney може привнести до структури їхніх великих брендів. Наприклад, якщо вони хочуть надати бренду, вже виведеному на ринок, додаткове емоційне забарвлення. Так, ми співпрацюємо з компанією Kimberly-Clark, надаючи їй право зображати на упаковці серветок Cleenex діснеївських героїв. У цьому випадку Disney використовується як джерело емоцій, пов'язаних із відомими всіма героями мультфільмів. Таким чином, до базового, простого продукту створюється емоційна прихильність, і в результаті цінність цього товару стає вищою».
Тихіше їдеш — не доїдеш
«Компанія зацікавлена в тому, щоб створювати історію абсолютного успіху, тому ми представляємо лише ті ліцензії,які, на наш погляд, будуть успішними в Україні. При аналізі ринку та виробленні рекомендацій ми задіємо досвід, який накопичений компанією в різних країнах за багато років роботи в галузі ліцензування. Ми також проводимо щорічні дослідження ринку в Україні, які дають нам інформацію про популярність наших брендів».
Але навіть за наявності маркетингової підтримки ліцензіара його партнеру потрібен певний час для того, щоб прорахувати, чи перспективне в цьому випадку покупка ліцензії. При позитивній відповіді потрібно розробити дизайн продукту та, головне, затвердити його у ліцензіара. Якщо компанія має можливість санкціонувати нові дизайни в Україні, процес йде набагато швидше, проте більшості доводиться відправляти проекти до головних офісів, розташованих у Європі чи Америці. Після затвердження слідує розміщення замовлення, доставка продукту (виробництво часто розташоване в Азії) і, нарешті, дистрибуція. При цьому найчастіше, завершивши настільки затратний за часом і силами цикл підготовки, ліцензіат пропонує новий продукт роздрібним розповсюджувачам. все починається спочатку! Вони запитують, що це таке, які гарантії дає фірма, чи взагалі продукт продаватиметься. Проблема ліцензійного бізнесу в Україні — це відсутність позитивної історії, історії успіху. У країнах, де подібні угоди укладаються протягом як мінімум 20 років — а в Америці, наприклад, уже всі 70 — компаніям-ліцензіатам та представникам роздрібу є з чим порівнювати: вони згадують попередню прем'єру, суму, яку заробили на ліцензії, і погоджуються набагато швидше. український ринок у цьому питанні надзвичайно обережний, гравці намагаються не ухвалювати рішення до останнього моменту. При цьому дата виходу фільму ставить дуже жорсткі терміни, і якщо він уже вийшов, то нарозробку власного продукту часу залишається. Ці тимчасові невідповідності є основною перешкодою поширенню новинок.
У пошуках ліків від контрафакту
Однак основною перешкодою до успішного функціонування ліцензійної моделі є все ж таки не тимчасові обмеження циклу підготовки. З огляду на українські реалії цією перешкодою була і залишається проблема контрафакту. У сфері товарів народного споживання вона існує у двох формах. Насамперед, це чистий контра-факт, коли неліцензійний продукт, грубо кажучи, створюється «на коліні». Наслідком цього стає не лише зниження прибутку компанії-ліцензіара, а й девальвація бренду, який піратська продукція через низьку якість активно дискредитує. Наприклад, куплена на відкритому ринку футболка з Міккі-Маусом, який залишиться на ній до першого прання, асоціюється у споживача з конкретним виробником. Ще гірше, якщо на цій футболці написано Disney, тобто використовується не тільки фірмовий образ, але ще й копірайт. Дещо простіше боротися з іншою формою піратства — «сірим імпортом» ліцензійної продукції з інших країн. Будь-які ліцензійні угоди завжди враховують територіальну ознаку. Це важливо, оскільки в кожній країні є свої виробництва, свої цінові межі, для неї вибирається особлива бізнес-модель, і ліцензіати по всьому світу не повинні заважати працювати один одному. До того ж з інших країн, як правило, доставляється стоковий продукт, який через ті чи інші причини не продається. Його везти вигідніше за звичайний товар, проте модельний ряд може бути невдалим, можливий шлюб. Часто відрізняється брендінг: в азіатських країнах, наприклад, можуть бути історично прийняті інші брендингові кольори. Це не так страшно, як контрафакт, томущо вироблено ліцензіатами, проте проблема залишається.
Існують різні точки зору на те, який спосіб боротьби з піратством сьогодні є найбільш продуктивним. Безперечно, оптимальним можна назвати поєднання законодавчих, економічних та адміністративних методів боротьби, які передбачають взаємодію з правоохоронними органами, лобіювання законодавчих ініціатив, спрямованих на вдосконалення існуючих нормативних актів. Проте можливості компаній часто обмежуються виключно економічними методами, оскільки лише у цій сфері ефект залежить безпосередньо від своїх дій. Понад те, він закладено у процесі роботи. Багато фірм бачать основний плюс ліцензійної моделі в тому, що ліцензіари, що базуються в Україні, самі формують товарну пропозицію, визначаючи, який продукт вигідніше постачати з-за кордону, а який — виробляти в країні. Якщо регіональний споживач не готовий платити первісну ціну за той чи інший продукт, відбувається оптимізація бізнес-процесів, скорочення витрат і зниження ціни. В результаті споживачеві надається саме той продукт, який він затребуваний, і одночасно скорочується різниця в ціні між ліцензійним товаром і контрафактом. Наприклад, спеціальна цінова пропозиція є досить ефективним способом боротьби з піратськими копіями фільмів. Сьогодні копіювати диск стає дедалі дорожчим, а виробляти за ліцензією — дешевше. Різниця в ціні прагне до мінімуму, а різниця в якості залишається дуже суттєвою. Збільшується кількість бонусів на дисках: від безкоштовного мобільного контенту до численних бонус-треків.
Водночас у вітчизняній економіці спостерігаються тенденції, що вселяють оптимізм. До них можна віднести новийРоздрібний формат: зараз на ринку все більшу роль відіграють мережі, які не орієнтовані на збут контрафактної продукції. Їхні юридичні відділи досить грамотні, щоб передбачати наслідки подібних дій. Збільшення ваги цивілізованого роздрібу суттєво допомагає. Що ж до відкритих та торгових точок, діяльність яких підприємства-ліцензіари називають нецивілізованою торгівлею, їх кількість стрімко скорочується. Паралельно зростає грамотність споживача: сьогодні дедалі менше покупців сподіваються придбати якісну ліцензійну продукцію за непридатною ціною на ринках. Більшість чітко уявляє, що є дешевий неякісний контрафакт і ліцензійний товар за вищою ціною в торгових мережах і фірмових магазинах. Цьому багато в чому сприяє проведення широкомасштабних PR-акцій та роз'яснювальної роботи зі споживачем: причиною багатьох проблем є брак інформації.