Маркетинг та PR
У цій статті йтиметься про два найважливіші види бізнес-комунікацій: маркетинг і ПР, їх взаємозв'язки. Не будемо відступати від традицій, і перш ніж вдаватися до подробиць, визначимо ключові поняття, які будуть використані у статті.
Маркетинг (market - ринок), можна перекласти як “стратегія поведінки над ринком”, чи, особистісніше, “здійснення себе ринку”. Це поняття всеосяжне і включає все, що так чи інакше має відношення до ринку. А тепер – визначимо сенс поняття маркетинг. Навряд чи є визначення маркетингу, більш повне і коротке, ніж те, що дав Філіп Котлер:
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.
Можна ще простіше:
Маркетинг - сукупність заходів, вкладених у найповніше задоволення попиту Споживача.
А можна – складніше:
Маркетинг – комплексна система організації виробництва та збуту продукції, побудована на основі попереднього дослідження споживчого попиту (потреби покупців).
Що лежить в основі маркетингу?
Маркетингові дослідження, спрямовані на дослідження споживчого попиту, з'ясування ринкової кон'юнктури, та пошук коштів, що дозволяють найповніше цим вимогам та запитам відповідати.
Методи маркетингових досліджень:
Аналіз виробничих, економічних і фінансових показників сегмента ринку, що цікавить.
Ми, раз і назавжди, зробили собі висновок, що створення гідного іміджу тримається у тому, як реально працює фірма і наскільки повно задовольняються запити Споживача, а чи не у тому, як і скільки вона про це говорить. Маркетингові дослідження дозволяють створити туінформаційну базу, на основі якої і буде побудовано стратегію просування товару.
Стратегія просування товару (promotion) включає:
o цінову політику (від собівартості до ціни товару чи послуги),
o раціональну організацію мережі розповсюдження товару,
o концепцію відбудови від конкурентів.
Стратегія promotion містить ключові моменти роботи фірми - з етапу розробки товару (послуги) до кінцевого продукту, який представляється Споживачу. Маркетингові дослідження дозволяють отримати повний обсяг інформації про потребу ринку в новому товарі (або послузі), з'ясовують можливості просування товару (або послуги), аналогічного до того, що вже є на ринку, і визначать нетрадиційні шляхи завоювання ринку. Маркетингові дослідження визначать і VIP-персон, які можуть допомогти у просуванні товару (або послуги), з'ясують шляхи підходу до них, методи роботи з ними, ступінь їхньої зацікавленості та величину їх можливостей.
І ось тут настає час Public Relations. PR- найважливіший інструмент у сфері всеосяжного маркетингу. Згадаймо визначення PR:
Public Relations (Паблік Рілейшнз) PR (перекладається як відносини з громадськістю), застосовується з метою формування довгострокового образу фірми, підтримує позитивний корпоративний образ, створюючи певні тенденції громадської думки.
Стратегія PR наділить тенденції, визначені маркетинговими дослідженнями, в реальну, зручну для Споживача форму та зробить інформацію про новий товар (або послугу) надбанням громадськості.
Стратегія PR створить “Publicity” (“паблісити” перекладається як суспільний розголос, резонанс), спираючись на результати маркетингового дослідження, враховуючи політичні, суспільні та бізнес-реаліїсьогоднішнього та завтрашнього дня.
Практично стратегія PR забезпечує належний кут заломлення стратегії просування товару, демонструє громадській думці шлях, який проходить товар, від ідеї до прилавка, представляючи його у найвигіднішому світлі, з урахуванням наших потреб.
Отже, ми спробували вибудувати ланцюжок, який наочно демонструє взаємозв'язок визначальних понять у системі бізнес-комунікацій сучасного світу. Коротко вона виглядає таким чином:
Спробуємо детальніше розібратися у складних взаєминах маркетингу та ПР.
Пам'ятаєте, що кажуть викладачі ВНЗ на перших лекціях, - Ви пам'ятаєте, чому Вас навчали в школі? - Молодці! А тепер – викиньте все це з голови”. На жаль, це ж я змушена порадити і відповідальному читачеві – викинути з голови чудово струнку схему, яку ми вибудували у першій частині статті. Хоч як це сумно, “ідеальний газ” буває лише у підручниках фізики. У житті ідеальні конструкції мають тенденцію змішуватися, переплітатися та заплутуватися до повної неможливості. Саме так і відбувається у реальному житті із взаємовідносинами маркетингу та ПР. Уявіть, як було б чудово розпочати нову справу за всіма правилами економічної науки, з розробки глобальної маркетингової стратегії, яка б спиралася на солідне маркетингове дослідження, за підсумками дослідження розбудувати стратегію promotion (просування товару, послуги, проекту), залучити спеціаліста high-class з PR, який проаналізувавши всю роботу, що передувала, розробить стратегію Public Relations. І при цьому ще відповідати справедливим, раціональним законам, платити податки за виразним податковим кодексом, а персонал у Вас у фірмі - фахівці, яких мало. Щоправда, привабливо?
Опустимося на грішну землю. Передбачаю подив читача, років п'ять-сім займається бізнесом у нашій улюбленій країні. Хто це зараз із нуля починає? А де грошей взяти (якщо з нуля) на таке “планів громаддя”? Та й податкова зживе зі світу раніше, ніж "всі ці навороти з дослідженнями" закінчаться. Все вірно. А тому, виходитимемо з того, що є: фірма працює, набираючи обертів, фахівців давно своїх навчили, а от конкуренти починають підтискати. І не те, щоб у потилицю дихають, але спокійно випити каву ввечері – вже думки не дають. Ось тут і виникає думка про маркетинг і ПР, і про те, з чим їдять цих звірів, і, чорт забирай, у всьому світі похвалюють. Може, також спробувати? Безперечно, спробувати, дорогий підприємець!
Згадаймо, на чому ґрунтуються всі без винятку технології ПР (та й не тільки)? - На зворотному зв'язку. Зворотний зв'язок - найбільше явище сучасного життя і досягнення “розвиненої демократії”. Зворотний зв'язок – основа комунікативного простору сучасного світу, на ньому засновано благополуччя влади, засобів масової інформації, виробничих підприємств, торгових фірм.
Тому завдання консультанта з PR - організувати процес зворотний зв'язок, взаємної віддачі маркетингового дослідження та PR. Саме PR-мен повинен підказати дослідникам нетрадиційні ходи, сконцентрувати увагу дослідника на ключових моментах, які можуть знадобитися у подальшій розробці PR-стратегії та стратегії promotion.
Так, наприклад, консультант з PR повинен не лише сфокусувати увагу маркетологів на ключових моментах, які необхідно з'ясувати про Споживача, а й внести до дослідження елемент місцевої специфіки. Це можуть бути як стандартні точки маркетингового дослідження, так і нетрадиційні ходи, PR-менповинен таким чином поставити завдання маркетологам (що - непросто і важливо), щоб дослідження дало дійсно шуканий (не плутати з очікуваним) результат. Чим грамотніше поставлено завдання на дослідження, тим ціннішим, в інформаційному плані, буде результат.
Спробуємо позначити моменти, де перетинаються галузі PR та маркетингу:
Постановка завдань на дослідження.
Визначення специфічних напрямів дослідження (залежно від зовнішніх умов та фантазії PR-мену).
Виявлення мотивації споживача.
Вибір PR-стратегії, що співвідноситься з виявленими мотивами.
Вибір найбільш відповідних каналів (інформаційних) розповсюдження інформації.
За великим рахунком, консультант з PR вирішує чотири глобальні проблеми:
Кому сказати? (цільова група)
Як сказати логічно? (структура)
У цьому йому допоможуть результати маркетингових досліджень.
Крім того, PR-мен має чітко визначати цільову групу, з якою він працює.
Для того, щоб визначити цільову групу, на яку орієнтований даний товар (або послуга), необхідно знання маси вхідних факторів, які зобов'язаний враховувати PR-мен:
o споживчі традиції
o культурну орієнтацію.
o рівень доходів
o стереотипи (як споживчі, так і культурні та мовні)
Для того, щоб завоювати свою цільову групу, ПР-мени змушені (далі, тим більше) вдаватися до нестандартних методів ведення PR-кампанії.
в роликах жодного слова не йдеться про переваги банку,
не згадані послуги та банківські продукти, що виробляються банком,
не йдеться про професіоналізм персоналу
не підкреслюються переваги банку перед конкурентами тощо.
Нічого цього нема.Це чиста робота на ім'я: якість роликів та костюми героїв, інтер'єр, ні на секунду не викликає сумнівів у розмірі сум, витрачених на зйомку. Лаконічність роликів говорить про талант творця, близький до геніальності.
Висновок - "Імперіал" може дозволити собі мати найкращих.
Вічні історичні сюжети мимоволі асоціюються із стійкістю та надійністю банку.