Маркетингові інструменти як основа формування ефективної маркетингової політики.
1.2 Маркетингові інструменти як основа формування ефективної маркетингової політики
Для успішного функціонування підприємства у сучасних ринкових умовах необхідно приділяти велику увагу маркетингової політики підприємства.
Документ «Маркетингова політика» компанії розробляється з метою закріплення чинних принципів маркетингової діяльності підприємства, виходячи зі специфіки її функціонування на своєму ринку.
Відповідно до НК РФ, маркетингова політика, як складова частина облікової політики, є інструментом, який впливає формування ринкової ціни.
Отже, маркетингова політика – документ, зміст якого прописуються:
- Головна стратегія компанії, з якої випливають маркетингові стратегії, що застосовуються компанією;
- Цілі вивчення ринку;
- Організація отримання, збору та аналізу маркетингових досліджень;
- Методи розрахунку ринкових показників [43, с.151].
Політика маркетингу має відбивати діяльність фірми у сфері просування ринку, внутрифирменного розвитку, що належить до ринкової діяльності фірми.
Для успішного функціонування над ринком сучасними підприємствами використовуються інструменти, дозволяють проводити ефективну маркетингову політику.
Інструменти маркетингової політики включають весь комплекс заходів і дій, спрямованих на те, щоб вплинути на учасників ринку і мікросередовище [45, с.17].
Існує досить багато маркетингових інструментів, у тому числі підприємство у межах маркетингової політики вибирає найбільш підходящі. Найважливіші представлені у таблиці 1.3.
Товарна політика. наНа даному етапі маркетологи, використовуючи маркетингові дослідження ринку, конкурентів та потенційних споживачів товару, розробляють подетальну програму дій підприємства у сфері виробництва товару.
Тут вони вирішують такі питання, як, які товари необхідні ринку, які користуватимуться найбільшим та стабільним попитом, відповідатимуть потребам покупця.
Також на даному етапі маркетологи встановлюють правила для створення нових товарів, аналізують поточний стан, прогнозують їх життєвий цикл.
Основний закон товарної частини маркетингової політики підприємства говорить «У той час як один новий товар знаходиться в стадії збуту і активно купується, паралельно має відбуватися процес розробки наступного нового товару заради підвищення прибутковості та ефективності.
Таблиця 1.3 - Інструменти маркетингової політики
Договірна політика передбачає проведення заходів, завдяки яким здійснюються узгодження купівлі-продажу товару (послуги) та оформлення цього акта у формі контракту.
Договірна політика – це сукупність методів організації та проведення роботи з укладання, зміни, розірвання та контролю над виконанням договорів.
Робота з розробки договірної політики включає: аналіз існуючої системи договірної роботи; виявлення конкретних потреб організації щодо удосконалення договірної роботи; розробка договірної політики організації.
Договірна політика організації включає: цінову політику; систему вибору та розробки договорів; систему узгодження договорів; порядок підписання договорів; порядок зміни та розірвання договорів; систему контролю над виконанням договорів; регламент зберігання договорів
Договірна політика - цеможливість вибору виду укладених договорів та його конкретних умов. Ця можливість є наслідком дії двох найважливіших принципів громадянського права: принципу свободи договору та принципу диспозитивного регулювання низки умов укладених організаціями договорів [20].
Невід'ємною частиною договірної політики є цінова політика підприємства. У розділ цінової політики включають опис цінового позиціонування товару від роздрібних цін, стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни оптових посередників.
Описуючи систему ціноутворення необхідно пам'ятати, що система стимулювання посередників у вигляді додаткових знижок, бонусів до загальної системи ціноутворення від цінового ринкового позиціонування (роздрібної ціни) до загальної системи ціноутворення не має відношення і є інструментом підтримки продукту.
Стратегія ціноутворення - це вибір фірмою стратегії, якою має змінюватися вихідна ціна товару з максимальним йому успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід виділити різні стратегії залежно від товару (нового чи вже існуючого).
Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) передбачає спочатку продаж товару за дуже високою ціною для того шару суспільства, який не дбає про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни дієва лише тому випадку, коли попит продукції стабільно зростає, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Стратегії міцного застосування (penetration pricing).
Стратегія ковзної ціни (slide-down pricing).
Стратегія переважної ціни (preemptive pricing).
Розподільна політика здійснюється з метою своєчасного постачання товару з місця виготовлення до одержувача. Вона проводиться завдяки таким заходам, як аналіз та обґрунтування каналів збуту, маркетинг-логістика, політика торгівлі, політика засобів збуту, політика розміщення продуктивних сил, політика місцезнаходження споживачів та ринків, політика постачання, політика складування готової продукції тощо.
Напрями розподільчої політики фірми: засоби продажу (власна чи дилерська мережа); види збуту; канали та їх рівні; посередники та їх види; засоби доставки.
Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх виробничих заходів, вкладених у переміщення товару у просторі та часу від місця виробництва до місця споживання. Цей процес немислимий без комунікаційної підтримки.
Перше рішення, яке має прийняти підприємство, - вибір між прямим збутом та збутом із включенням проміжних ланок. У другому випадку частина завдань із розподілу передається іншим підприємствам, які нерідко є сильнішими діловими партнерами. Вони розробляють власні концепції маркетингу, які завжди збігаються з концепціями підприємства-виробника. До цього приєднуються роздуми про просторову близькість до споживачів та вибір місця діяльності.
Прямий збут який завжди означає, що товари доставляються споживачам без зупинок і найкоротшим шляхом. Часто набагато вигідніше постачати товар через склади поблизу клієнтів.
Одним із методів розподілу товарів є канали розповсюдження товарів. Важливою ланкою механізму продажу є посередницька діяльність. Посередники, якщо з ними налагоджені стійкі ділові зв'язки та чітко визначено правовубаза взаємовідносин, ефективно просувають товар ринку та організують підприємства-продуценти з ринковою торгової мережею. До торгових посередників відносяться закупівельні центри, біржі, брокерські та дистриб'юторські агенції. З їх допомогою товари необхідної якості та у певній кількості виявляються у відповідний час у потрібному місці та продаються за прийнятними цінами.
Рішення про вибір каналу розподілу – одне з найскладніших рішень, яке необхідно ухвалити керівництву. Вибрані фірмою канали безпосередньо впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу.
Основним завданням комунікативної політики є організація взаємодії підприємства-виробника з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою забезпечення найбільш ефективної та стабільної діяльності щодо формування попиту та просування товару на ринок з метою задоволення потреб споживачів та отримання максимального прибутку.
На ринку продажів продавати стало важче, купувати простіше. Покупець спроможний вибирати продавця, якому готовий віддати свої гроші. Він має вибір. Продавці зацікавлені в тому, щоб товар купила саме у них, придбавши, прийшли наступного разу чи порекомендували іншим.
Реклама - будь-яка платна форма неособового подання та просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє та фінансує спонсор.
Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих чи інших товарів та послуг.
Зв'язки із громадськістю – відносини з різними аудиторіями.
Зв'язки встановлюються за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного іміджу, з іншого боку, та усунення або запобігання небажаним чуткам, пліткам.
Цілі та результатизастосування маркетингового інструментарію різняться і залежить від проведеної підприємством маркетингової політики. Наприклад, малюнку 1.3 представлені цілі й завдання маркетингового інструментарію ,де бачимо, основною метою товарної та договірної політики є створення пропозиції над ринком. Завданням розподільчої політики є уявлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції над ринком, а основне завдання комунікативної політики – це створення популярності пропозиції над ринком і формування позитивного іміджу підприємства міста і найбільш лояльного ставлення потенційних споживачів.
Малюнок 1.3 – Цілі та результати маркетингового інструментарію
Аналізуючи усе вищесказане, дійшли висновку, що ефективність маркетингової політики залежить від ступеня задоволеності споживача. Якщо споживач задоволений, і про це говорять обсяги продажу, зростання частки ринку, отже, підприємство досягає поставленої мети. Це своє чергу означає, кожен співробітник підприємства вирішує своє завдання, перебуває у своєму місці, і всі плани реалістичні.