Маша Пономарьова як зачарувати маркетолога, не торкаючись планшета, What the Pack

Будь-яка робота починається з міні-дослідження: природно, читається бриф, з'ясовуються завдання, шукаються роботи конкурентів на цю тему, якісь референси, що надихають. Потім йде ескізна частина: я роблю почеркушки на папері, вибираю найцікавіші ідеї, що відповідають брифу, і починаю роботу на комп'ютері.

Хороші брифи бувають рідко. За всю історію моєї роботи з упаковкою такий був лише один раз – бриф на дизайн горілки «Калинка». Інших не пам'ятаю. Інформації постійно не вистачає: замовники «ллють воду», найчастіше вони не мають ні чіткості, ні розуміння того, навіщо робиться дизайн і хто купуватиме готовий продукт.


Проект StudioIN

На жаль, ми маємо дуже низьку візуальну культуру. Щільно сидять якісь стереотипи щодо того, як має виглядати упаковка. Якість дизайну визначають маркетологи, та й багато замовників люблять втрутитися у проект, відчути себе дизайнерами. У цих випадках треба розмовляти: я впевнена, що можна продати будь-яку ідею, потрібно вміти переконувати. Під час проекту я роблю безліч ескізів, декільком з яких віддаю особливу перевагу, – природно, саме їх і намагаюсь просунути насамперед.

Для того щоб у країні почала з'являтися гарна упаковка, потрібно зачарувати маркетологів та деяких замовників. Щоб вони перестали диктувати свої смакові уподобання, які не мають нічого спільного з уподобаннями аудиторії, і почали більше довіряти дизайнерам.

Виробники побоюються випускати продукт, який дуже відрізняється від лежачого на прилавках; вважають, що споживачі не готові до якихось модернових штук, що «бабусі не зрозуміють». Я впевнена, що це не так – людиготові. Багато хто вже побував за кордоном, побачив, наскільки приємніша там візуальна мова брендів. Роботи західних студій приємно брати до рук! У Лондоні, наприклад, я ходила по магазинах з висунутою мовою, багато фотографувала, а найцікавіші екземпляри привезла з собою як натхненник. Якщо подібні речі робити у нас, вони обов'язково звертатимуть на себе увагу, продаватимуться.

Проект StudioIN

Якщо говорити про приклади якісної вітчизняної упаковки та не називати роботи агентства, в якому я зараз працюю, то чомусь першим згадується проект Rich від Open! Design.

Спочатку довго винаходила якісь нові форми. Був варіант, дуже схожий на один із концептів, надісланий на конкурс "What the pack?" - Консерви, які при складанні утворювали стовпчик. Від цієї та багатьох інших креативних ідей довелося відмовитись просто тому, що в реальному житті користуватися такою упаковкою незручно. Вибрала у результаті найпростіше рішення. Виявилося, що й за змістом підходить: набір із баночок прямокутної форми нагадує палітру.

Можна сказати, що цей проект частково я зробила для себе, оскільки мені дуже подобається експериментувати з кухнею. Не люблю готові чайні суміші, вдома у мене багато різних сушених трав, приправ та спецій, які я додаю до напою за настроєм.

Упаковка чаю обійшла всілякі зарубіжні блоги. На The Dieline вона кілька тижнів трималася у чарті на перших місцях. Завдяки цьому проекту у мене з'являлися перші іноземні замовлення, ось зовсім недавно спілкувалася із замовниками зі Шрі-Ланки – збираються замовити редизайн своєї продукції.

І свою попередню роботу я знайшла завдяки цьому проекту, точніше вонасама мене знайшла: запросили хлопці зі StudioIn. Коли я навчалася у Британці, мені дуже сподобався проект їхнього арт-директора Артура Шрайбера, досить відомий за кордоном – горілка “Самурай”. Побачила і подумала - молодець чувак, було б круто з ним попрацювати. Так і вийшло – ми разом пропрацювали протягом року.

Проект StudioIN

Забавно, але протягом року я мав кілька проектів, так чи інакше пов'язаних з хохломою. Паралельно з «Калинкою» точилася робота над дипломом у Британці, присвяченим розробці візуалізації бренду для мого рідного міста – Нижнього Новгорода. Уникати впливу хохломського стилю в цій роботі було дивно: Нижній – центр регіону, де процвітають художні промисли, які свого часу вплинули на розвиток Нижегородської області.

Обриси знаку нагадують найвідомішу вежу нижегородського кремля, Дмитрівську – нижчегородці її дуже добре впізнають. Синя гілка – символ двох річок: Нижній стоїть на місці злиття Оки та Волги, так званої «стрілки». Серце в знаку саме означає це місце, а також говорить про моє ставлення до міста.

Олень прискакав у проект із герба, «українська Венера» – з художнього музею, а на створення акцидентного шрифту та стилістику ілюстрацій вплинули роботи художниці, яка народилася на землі Ніжче, Тетяни Мавриної.

Вийшов конструктор, який можна збирати по-різному. Десь ми граємо з масштабом, навмисне збільшуючи декоративні елементи знака (я називаю це макрохохломою), десь виділяємо якийсь один елемент і всіляко його обігруємо, а в якийсь момент взагалі стаємо деконструктивістами. Шрифт та ілюстрації додають індивідуальності та розширюють можливості застосування айдентики.

А ось упаковкаGood milk – насправді фейкова річ, створена для душі та на одному диханні. Я десь прочитала, що у Фінляндії рівень споживання молока вдвічі більший, ніж в Україні. Йшлося так само, що такої кількості явно не вистачає для підтримки організму в здоровому стані, цифри наводилися величезні. Захотілося якось вплинути на ситуацію, звернути увагу на традиційний продукт, показати, що його дизайн можна вирішити у сучасному стилі та залучити нову аудиторію. Цей концепт я зробила у вільний час із хлопцями зі StudioIn.


Проект StudioIN

Молочний проект теж засвітився на багатьох блогах і увійшов до різноманітних дизайнерських каталогів. Все відстежити, звісно, не вдалося – було кілька десятків запитів. Китайці – єдині, хто надіслали надрукований екземпляр. Наразі Good milk зацікавилися в Угорщині. Вже йдуть переговори, але без мене, бо я пішла зі студії.

Проект StudioIN

Для мене одним із показників гарного дизайну є ретельно опрацьована контретикетка. Тут я постаралася приділити їй увагу. Верстка технічної інформації - додаткова можливість облагородити та доповнити дизайн. Жаль, що не всі цією можливістю користуються. Чорне обведення навколо вушок – технологічна необхідність: щоб папір не рвався, потрібні плавні лінії в контурі вирубки.

Зайчик, до речі, теж засвітився на Дайлайні. Приємно було знайти там під Новий рік.

Нещодавно я пішла в іншу агенцію – просто захотілося нового досвіду. Вже місяць працюю в Uniqa С. Є. – відоме, титуловане агентство з великим досвідом роботи (існує більше 10 років). Висновки робити ще рано, але загаломцікаво: там свій підхід, принципи.

Я вважаю, що дизайн упаковки можна навчитися самостійно. Просто на це потрібно набагато більше часу. Книжок про упаковку, особливо українською, дуже мало. У студії у нас велика бібліотека, але здебільшого це, звісно, закордонні видання.

Щодня переглядаю основні пакувальні сайти, щоб знати всі новини. Але взагалі мені здається, корисно дивитися якнайбільше дизайнерських ресурсів, не тільки те, що стосується упаковки. Взагалі ідеї можуть бути скрізь. Будь-яка річ може надихнути. Мене, наприклад, надихають мандрівки, музика, виставки сучасного мистецтва. Але у кожного свої рецепти.