Масова кастомізація
Масова кастомізація - це виробництво продуктів для конкретного покупця, виконане стандартним способом, без залучення додаткових тимчасових та людських ресурсів.
Прикладом компанії, яка успішно використовує масову кастомізацію, є Nike (спортивний одяг). Вона нічого не виробляє на власних підприємствах, займається лише дизайном, технічними завданнями та системою дистрибуції.
Компанія має спеціальний сайт www.nikeid.com. Будь-який покупець може зайти на нього і сконструювати собі кросівки, вибравши необхідний розмір, матеріал, колір, модель, наклейки, вишивки і т.д.
Кастомізоване взуття коштує $120–150. Причому такі ж кросівки з аналогічними опціями в магазині можна купити лише за $30–40.
Виходить, люди готові платити в кілька разів більше за можливість купити саме ті кросівки, які вони самі вигадали, зі своїм вишитым чи вибитим ім'ям.
Переваги масової кастомізації
Ще одна перевага масової кастомізації полягає в тому, що людина, яка пройшла всі перепони і кастомізувала свій товар, заклала необхідні йому параметри товару в базу даних і не піде до конкурентів, де йому доведеться зробити те саме ще раз.
Так завойовується лояльність клієнта - того, чого на ринку нині не існує, але можна досягти за допомогою mass customization.
У Північній Америці компанія «Фольксваген» пропонує своїм клієнтам аналогічну можливість: замість п'яти-семи стандартних кольорів автомобіля покупцю дають змогу вибирати з 20–30 та різних варіантів шкіри.
Збільшення числа опцій для формування кінцевого вигляду товару дозволяє ще більше пристосувати машину під конкретного клієнта.
Якби «Фольксваген» ставив насидіння логотип Prada, вишивав вензелями ім'я клієнта або давав вибирати опції як комплект до жіночих аксесуарів – така послуга мала б ще більший попит.
Історія кастомізації
Застосування кастомізації почалося в 1950-х роках, коли конвеєрне виробництво поставили на потік. Величезна кількість фірм виробляли однакові товари у великих кількостях, потім продукція осідала на складах – і обсяги продажів важко піддавалися контролю.
Спочатку ринок був невибагливий і купував ті товари, які йому надавав виробник. Потім, звикнувши до різноманітності та можливості вибирати, ринок став вимагати у виробників товари, які задовольняють його потребам.
Стали з'являтися custom-продукти, але їхнє виробництво коштувало дорого. Знадобилися люди до виконання креслень, контролю виробництва, розрахунку витрат тощо. буд. Усе це робилося вручну, що впливало ціну кінцевого продукту.
Покупці звикли до того, що кастомізовані продукти мають свою цінність і особливу вартість.
Тільки протягом останніх кількох років з'явилися системи mass customization, що дозволяють підтримувати генерування креслень, вибір матеріалів тощо і виробляти продукти стандартним способом без збільшення витрат.
Утворилася вилка: люди готові платити за кастомізовані продукти великі гроші, яких фактично не варте їх виробництво.
Масова кастомізація в B2B
Підняти прибутковість компанії за допомогою масової кастомізації можна не тільки у випадку, коли ваш продукт споживає кінцевий користувач, а й під час роботи в секторі B2B.
Використання mass customization та продаж custom-продуктів дозволяє дистанціювати себе та своїх дилерів від конкурентів.
Дистриб'юторські мережі, отримуючи у продаж особливі продукти, не будуть переходити до конкурентів і не шукатимуть дешевших товарів.
Кастомізація у преміум-сегменті
Останнім часом на ринку виділився окремий сегмент, який дуже швидко зростає.
Це преміум-ринок (mass affluence). Його складають люди, які готові платити набагато більше не просто за кастомізовані, а за унікальні продукти, які несуть у собі крім функціональності естетичну цінність і демонструють унікальність власника.
Природно, для цього потрібні інші сервіс, умови обслуговування та продажу.
Також представники цього сегменту готові платити набагато більше за товари, прив'язані до відомих брендів. Наприклад, замки для шафок у шкільному спортзалі, прикрашені зображеннями діснеївських героїв, коштують $10, тоді як такі ж замки без зображень – $3–4. Причому собівартість одна й та сама.
Дісней вимагає гроші за ліцензування своїх зображень, але ці вкладення покриваються, тому що діти хочуть мати унікальний замок на своїй шафці та просять батьків купити саме її.
Дешеві однакові замки продаються набагато гірше за дорогих, що мають в очах дітей унікальність і привабливість.
Кастомізація продуктів під різні сегменти ринку дуже поширена серед успішних компаній. Наприклад, LG у Саудівській Аравії виробляє багато техніки (телевізори, мікрохвильові печі, DVD-програвачі тощо), покритої золотом, – для покупців, які хочуть придбати товари класу люкс.
Водночас у тій самій Саудівській Аравії компанія продає мікрохвильові печі із вбудованою функцією шашличниці, бо є смажене м'ясо – традиція арабських народів. На Близькому Сході ці печі продаються вдало.
Компанія LG однією з перших почала використовувати кастомізацію продуктів під масові ринки. В Індії вона продає холодильники з величезними ємностями під овочі та фрукти: у цій країні багато вегетаріанців, тому для збільшення кількості продажів внутрішня система холодильника була повністю перебудована.
Кастомізація під сегмент ринку
Кастомізація може проводитися не тільки під конкретного клієнта, а й під сегмент ринку, що дозволяє відбудуватися від конкуренції.
У меблевій індустрії, якщо людина замовляє шафу, диван, ліжко або щось ще з розмірами, відмінними від стандартних, він готовий платити на 15–20 % більше за предмет побуту, зроблений за розмірами, які йому необхідні.
Яскравий приклад кастомізації під сегмент ринку - виробництво мінівенів. Існує ціла галузь, що обладнає мінівени та пристосовує їх під доставку товарів.
ГАЗ робить "Газелі", пристосовані для маршрутних таксі.
За влаштування продуктів під свої потреби люди готові платити набагато більше. І що більше продукт відповідає ніші, то більше клієнти готові за нього заплатити.
Кастомізація та обсяг виробництва (private label)
Ще один спосіб кастомізації продуктів – private label. Цевиробництво продуктів без імені та їх пристосування під конкретних клієнтів або їх групу.
Якщо у вас є покупці чи дилери, які можуть купити велику партію товару оптом, можна створювати продукти з логотипом та назвою клієнта чи дилера.
Вони будуть відчувати приналежність до продукту, свою значущість та зв'язок із вами. Такі клієнти дуже неохоче йдуть до конкурентів - якщо ви пропонуєте їм продукт, на якому стоїть їхнє ім'я.
Цим активно користується Bang&Olifsen, якавиробляє плазмові телевізори на заводах інших компаній, займаючись лише дизайном та упаковкою. Вона ставить на телевізори свою марку та продає їх за набагато вищою ціною.
Дуже небагато хто використовує масу customization, але якщо придивитися до діяльності успішних промислових підприємств, то в них завжди можна виявити елементи масової кастомізації.
Питання та відповіді
Чи коштуватиме масова кастомізація продукту дорожче і як пристосувати товар під конкретного клієнта без збільшення витрат?
Зазвичай, якщо кастомізація налаштована правильно, вона призводить до значного зростання виробничих витрат.
Багато комп'ютерних систем на сьогоднішній день підтримують стандартні процеси виготовлення продуктів, але в кожній індустрії є свої нюанси.
Чи не буде mass customization настільки поширена, що стане стандартом? Чи не зникне унікальність підходу?
Це неможливо, тому що нові стандарти, продукти, індустрії та ринки з'являються постійно. Ще кілька років тому ринку mp3-плеєрів та iPod не існувало. Нині ж ринок аксесуарів до них обчислюється сотнями мільйонів доларів.
Нові можливості, під які можна кастомізувати свої продукти, з'являються постійно.
Чи може mass customization працювати у виробництві для інших бізнесів?
Так, безумовно. Але в кожному конкретному випадку та на кожному виробництві є свої нюанси. Усі промислові підприємства неможливо знайти автоматизовані одним способом.
Скільки коштує ввести у виробництво нову систему чи процедуру?
Це залежить від того, яка система існує на вашому виробництві на даний момент. Якщо вона сучасна, можна її не змінювати, а вдосконалити окремі процедури та включити masscustomization.
Якщо існуюча система неактуальна, доведеться змінювати або її, або підхід до виробництва.