Матриця BCG

Опис методу

Матриця BCG (Boston Consulting Group) є одним із найвідоміших методів аналізу портфеля продуктів компанії. За допомогою цього методу можна аналізувати продукти компанії, напрямки діяльності компанії, господарські одиниці, проекти. Для простоти говоритимемо про продукти.

Метод полягає в оцінці частки кожного продукту на ринку та оцінці ступеня зростання відповідного ринку (галузі). Оцінка частки ринку є результатом аналізу продажів всіх учасників галузі та визначенні частки у цих продажах, що припадають на організацію. Частка виявляється у відсотках обсягу ринку. Оцінка зростання ринку є результатом аналізу часових рядів, які у ретроспективі продажу цього виду товару. Темпи зростання виражаються у відсотках до попереднього періоду.

Далі малюємо осі координат. Горизонтальна вісь відповідає частці ринку, яку займають продукти. Крайня ліва точка відповідає 100%, крайня права - 0%. При русі ліворуч праворуч частка ринку, таким чином, зменшується. Вертикальна вісь відповідає темпам зростання ринку. Крайня верхня точка відповідає максимальному темпу зростання, крайня нижня - мінімальному. Крайня нижня точка може і негативне значення — це, що є товар, ринок якого скорочується. При русі зверху вниз темпи зростання, таким чином, зменшується. У осях координат частка ринку/ріст ринку кожен продукт фіксується як коло, центр якої має координати, відповідні отриманим оцінкам частки зростання ринку, а радіус пропорційний частці продукту обсягом продажів компанії.

Далі весь діапазон часток продуктів на ринках розбивається на дві частини - Висока частка (ліва частина діапазону) та Низька частка (права частина діапазону). Діапазон темпів зростання такожрозбивається на дві частини - Високі темпи (верхня частина діапазону) та Низькі темпи (нижня частина діапазону). У результаті отримаємо матрицю типу зображеної нижче.

продукт

Роль продукту визначається його місцем у матриці. Усього виникає чотири квадранти, і відповідно чотири типи продуктів:

  • «Зірка» — продукт, який має значну частку в ринку, що росте. Коло, що зображує цей продукт, знаходиться у верхньому лівому квадранті матриці. Компанія, що має такі продукти, особливо якщо вони мають значні частки у продажах компанії (тобто радіуси кіл, що зображують ці продукти, великі), витрачають значні кошти підтримки цих продуктів.
  • «Дійна корова» — продукт, що має значну частку на ринку, що малозростає або скорочується. Коло продукту розташоване в нижньому лівому квадранті матриці. Потреба у витратах підтримки та збут такого продукту низька, а рахунок високої частки, займаної над ринком, такий продукт приносить дохід. Такий продукт зазвичай є донором для розвитку нових продуктів.
  • «Питальний знак» («Важка дитина», «Дика кішка», «Темна конячка») — це продукт із низькою часткою на ринку, що швидко росте. Коло продукту розташоване у правому верхньому квадранті матриці. Ринок (тобто потреба) у такому продукті зростає, але збільшення його випуску і захоплення значної частки ринку, потрібні значні кошти. Ці кошти може бути отримані рахунок «дійних корів». Однак може бути ухвалено і рішення про зняття такого продукту.
  • "Собака" ("Кульгава качка") - продукт з низькою часткою на стабільному або зменшується ринку. Коло продукту розташоване у правому нижньому квадранті матриці. Як правило, такі продукти вимагають непропорційно більших обсягів ресурсів.

Переваги

Матриця BCG дозволяє наочно, на одному аркуші паперу побачити структуру портфеля продуктів і визначити джерела фінансових ресурсів (тобто які продукти є донорами, а які акцепторами фінансових ресурсів), а також приймати рішення про зняття та розвиток тих чи інших продуктів.

Недоліки

Матриця BCG є досить умовною з наступної причини. Природно поставити питання — де провести роздільну лінію між «Високою» і «Низькою» частками ринку, а також інше питання — які темпи зростання вважати «Високими», а які «Низькими»? Зрозуміло, що від відповіді ці питання залежать становища кордонів квадрантів матриці і, отже, віднесення товарів до тих чи іншим класам. Метод не дає відповіді на ці питання, залишаючи їх на совість експертів. Це означає, що отримані оцінки є значною мірою суб'єктивними. Неясними виглядають і обґрунтування рішень, які приймаються на підставі методу. Припустимо, що продукт визначено як "Собака". Що з цього випливає? Це значною мірою від цього, який прогноз скорочення ринку. Якщо ринок скорочується до нуля, тобто продукт такого типу взагалі перестає користуватися попитом, рішення має бути на користь зняття продукту. Якщо ж ринок стиснеться до природного споживання (скажімо, йде скорочення ажіотажного попиту, викликаного модою чи престижем), а конкуренти знімуть аналогічні продукти, керуючись методом BCG, може виявитися, що продукт виявить значну частку на стабільному ринку, тобто дійною коровою.