Меню як ефективний інструмент продажу

Ми продовжуємо публікацію серії матеріалів про меню Закладів. Щоб меню стало налагодженим інструментом продажів, воно має, насамперед, бути грамотно складено.

Рідко хто, граючи весілля, думає, що подружжя набридне одне одному. Інша справа – ресторанні пропозиції.

Не варто думати, що чим вищий середній чек, тим менше позицій очікує побачити Гість — у класичному бістро асортимент невеликий, незважаючи на демократичний цінник.

Багато чи мало

Гастрономічні ресторани намагаються пропонувати меню, написане на одному розвороті. Гості преміальних закладів підсвідомо ототожнюють невелику кількість пропозицій із найвищою якістю їх виконання.

Якщо у Вас маленьке кафе, розширений асортимент небажаний із технологічних причин. Прямої залежності між кількістю позицій та оборотністю посадкових місць маркетологами, поки не виявлено. Що можна так само додати, ґрунтуючись на практичному досвіді управління — це досить очевидна поточна тенденція: чим бюджетнішою є гостьова аудиторія закладу, тим ширшим є очікуваний нею асортимент. Природно, за достатніх технологічних передумов виробництва.

Оновлення

За останні роки все більше успішних закладів стали практикувати подібний крок: щокварталу, разом зі зміною сезонів, у їхньому меню змінюється до 30% пропозиції.

Для вирішення, які позиції слід переробити, а які зовсім прибрати з меню, необхідний постійний і правильний моніторинг продажів.

Умовно розуміємо, що прибрати позиції — аутсайдери з меню, значить приректи на їхню роль інші, адже за законом жанру завжди щось продаватиметься краще, а щось гірше. Хоча, природно, збалансованістьменю та відповідний баланс у продажах — ніхто не скасовував.

Структура меню Деякі з Гостей не люблять вибирати, інші ж навпаки, охоче вивчають пропоновані пункти, підсвідомо порівнюючи їх переваги та вишукуючи недоліки.

Для зручності обох груп необхідно передбачити правильну та зручну навігацію, тобто таку структуру меню, яка б спрощувала їх вибір, збільшуючи точність останнього.

За допомогою цієї навігації ресторатор може і повинен стимулювати збут вигідних позицій, що мають хорошу націнку за невисокої собівартості.

Кілька правил:

Краще розпродається те, що розташоване на початку та наприкінці списку.
Страви, розташовані на правому аркуші карти меню, охоче розкуповуються Гостями.
Позиції, виділені іншим шрифтом, довше залишаються у пам'яті.
Якщо зробити "А La carte" односторінковою (залишаючи лівий лист вільним), можна сприяти більшій рівномірності рейтингів продажів.
Розташування страв з низьким рейтингом збуту у верхній частині сторінки може допомогти цей рейтинг злегка підняти.
Теж відноситься до тристорінкового варіанту меню — так званої «міні-розкладачки»: розташуйте страви, що не дуже продаються, у верхній частині середньої сторінки, і побачите, як зміниться інтерес до них з боку Гостей.
Збільшення шрифту (зрозуміло, в межах допустимого) безпосередньо впливає на кількість курсів, що замовляються.

Плюс – мінус розділи.

Залежно від специфіки закладу, розділів може бути і більше, ніж це прийнято, наприклад, у преміальних закладах між курсами часто подаються освіжаючі сорбі, відповідно, їх (і їм подібне) теж треба кудись внести. Є ще соуси (якщо вони продаються окремо),хлібні карти (в них включають масло та різні топінги до нього), карти смузі, коктейльні карти тощо. Якщо виробничі потужності обмежені, тоді напівфабрикати високого ступеня готовності. П'ять-сім закусок та салатів, два-три види супу та сім-вісім основних страв.

На середньоцінових підприємствах з кухнями повного циклу може бути введено додатково по три-чотири закуски з овочів, риби, м'яса, птиці (стільки основних страв), шість-вісім салатів, чотири-шість супів і п'ять-сім видів десертів.

У преміальних закладах позицій має бути менше на 20-30 відсотків, у ресторанах елітного попиту – на 30-40%. При збільшенні обсягу La carte не варто робити її нескінченною.

Інформація в меню

Чи доречно у ньому писати легенду ресторану? Чи варто наводити (як це радять різного роду джерела) короткі історії страв та напоїв? Ймовірно, не завжди доречно і часто лише відволікає Гостя від процесу вибору.

Інша справа, опис страв, вказівка на основні інгредієнти, що входять до складу, способи технології приготування. Присутність подібної інформації не тільки бажана, а й у закладах, що поважають себе, обов'язкова. Коротка вказівка на способи обробки - "у фритюрі", "на пару", "запечена в пергаменті" тільки вітається.

Меню та концепція

Фрази «під старовину» в сучасному меню здаються абсолютно недоречними, інша річ, вони ж — у кафе чи ресторані відповідної концепції.

Подібне стосується і ігрових назв: у випадку, коли ті обігрують загальну тему закладу, присутність останніх працює, безумовно, «в плюс», також як будь-яка додаткова вказівка на концепцію — інтер'єр, форма персоналу та ін.

Але тут необхідно бути по можливості коротким: по-перше, довгі ігрові описи виснажливі, по-друге, вони збільшують час замовлення, що в більшості випадків є небажаним.

Інша інформація Випікаєте свій хліб - дайте знати про це Гостю. Пригощаєте ковбасками власного виконання – знайдіть спосіб його поінформувати. Пропонуєте десерти, приготовлені вашим кондитерам за рецептами паризької кулінарної школи Le Cordon Blеu, вкажіть.

Чого не повинно бути:

Уникайте зменшувально-пестливих форм (огірочки, оселедця), крім роздратування, вони давно вже в собі нічого не несуть.
Намагайтеся не використовувати експресивні визначення якості (чудовий, чудовий, найсвіжіший), дайте Гостю самому зробити (або не зробити) подібні висновки.
Не варто писати фраз, на кшталт «тільки у нас», «ми це готуємо найкраще», «візьміть — не пошкодуєте». Всі вони також із уже минулих 90-х, коли і публіка, яка відвідує ресторани, була іншою, і саме життя.
Оскільки сучасні підприємства харчування у своїй більшості ведуть досить активне життя, проведення гастрономічних фестивалів, візити заморських шефів, введення сезонних страв або навіть дисконт, що вже став звичайним, заслуговують на кожну свою сторінку. У деяких кафе та ресторанах подібна інформація виноситься на окремий лист-флаєр та ставиться на стіл, але більшість відводить їм місце в основному меню.
Якщо страва приготовлена з використанням звичайної рослинної олії, не варто вказувати оливкове холодне віджимання - гостя обманювати не можна.
Якщо вік яловичини залишається таємницею навіть для постачальника, «приготовлено з м'яса молодих бичків», залиште для пельменів.
Не варто давати описи способів приготування традиційних позицій.
Окрема темау розмові про чесність – розмір порцій. Будьте щирими!