Метод Нільсена Журнал - Маркетолог як створити сильний бренд
Вимір ємності ринку – одне з найважливіших і водночас складних завдань у маркетингових дослідженнях. Її рішення спрощується, якщо компанія має можливість зібрати дані по точках продажів. Із подробицями – експерти випуску.
Сергій Смирнов, Трекер Фонду Розвитку Інтернет-Ініціатив, Партнер агентства інтернет-маркетингу Forumedia
Оксана Синетар, директор з маркетингу ЗАТ «Арміко», бізнес-тренер та консультант у компанії «ЛіКонМ»
На перший погляд принцип оцінки ємності ринку досить простий: дізнайтеся, скільки продають конкуренти за певний період, зробіть поправку на імпорт і експорт і при цьому не забудьте врахувати внесок своєї компанії.
Насправді все менш однозначно. По-перше, «ємності» ринку бувають різними. Є «потенційна» ємність (всі потенційні споживачі набувають товар виходячи з його максимального рівня споживання) і ємність «реальна» (прогнозований обсяг продажів у існуючому середовищі). У нашому випадку оперуватимемо саме другим поняттям.
По-друге,є різні підходи до визначення ємності ринку, і в кожній конкретній ситуації підприємство вибирає свій. Найбільш поширені три варіанти: статистичний метод (на основі норм споживання), розрахунок на основі норм витрачання товару та метод індексу дослідницької панелі. Розкажемо про нього докладніше.
Метод індексу дослідницької панелі
Цей метод іноді називається метод панелі Нільсена. Місткість ринку розраховується на підставі панелі продавців за такою формулою:
E = ( ∑ (Viн - Viк) + При) / Kn * 12 / T * Kобщ, i = 1, … Kn.
- Vін та Vік - обсяг складських запасів на початок і кінець періоду дослідження в i-том магазині;
- При – обсяг продажів у i-томумагазин за період дослідження;
- Kn - кількість магазинів, що входять до панелі;
- T - період за який збираються дані, виражений у місяцях;
- Kобщ - загальна кількість магазинів, що торгують досліджуваним товаром.
ФОРМУЛА (∑(Vін - V iк) + Пр i) / K n
ще називається індексом панелі
Аналогічна схема застосовується щодо розрахунків на панелі споживачів. При цьому варто пам'ятати, що метод індексу дослідницької панелі для одного і того ж товару при використанні методик панелі продавців повинен збігатися з панеллю покупців.
Повна версія статті включає практичний кейс «Зміна ємності ринку після модифікації функціональних властивостей товару» та доступна передплатникам журналу.