Методи оцінки споживчого попиту
Часто практично доводиться стикатися з оцінкою споживчого попиту. Значна кількість маркетингових досліджень спрямовано отримання даних саме у цій галузі. Дійсно, оцінити кількість ваших потенційних покупців зазвичай простіше. Особливо, якщо йдеться про споживання у домогосподарстві. Але навіть на ринку В2В отримати ці дані не так вже й складно. Для оцінки попиту можна застосувати формулу:
Попит = Кількість споживачів x Середня вартість одиниці товару х Кількість споживаних одиниць.
Варто звернути увагу, що у такому вигляді формулу можна застосовувати для окремих товарних груп, у яких деякі товари можна порівняти за цінами. А якщо ні, то доводиться порівнювати занадто різні продукти, представлені на ринку. Наприклад, якщо ми подібним чином спробуємо оцінити ринок лакофарбової продукції, то доведеться розрахувати середню ціну продукції, яка включатиме найдешевшу емаль українського виробництва та імпортні фарби. Щоб отримати адекватні результати, доцільно розглядати споживання як суму споживань у сегментах і групах продукції, що практично набагато простіше. При оцінці споживання в сегментах можна оцінювати лише окремо вартісні та об'ємні показники споживання, дані про які легко отримати.
Для орієнтовної оцінки ринку можна використовувати розрахунок з урахуванням норм споживання. У цьому випадку ми можемо оцінити обсяг ринку у натуральному вираженні:
Попит = Число жителів x Норма споживання.
Варто зазначити, що, використовуючи різні підходи, ви можете перевірити свої розрахунки, так і вторинні дані, якими ви користуєтеся. Адже ринок має бути збалансований, тому обсяг пропозиції практично дорівнює попиту, і якщо у вас є дані щодообсягу виробництва, які в 2-3 рази перевищують обчислені вами обсяги споживання, швидше за все, аналітик користувався даними з прес-релізів компаній.
Наведемо таблицю, де представлені основні методи оцінки обсягів ринку.
Таблиця 1. Основні методи оцінки обсягів ринку.
Зазначимо, що в залежності від масштабів компанії деякі методи можуть бути не застосовні. Наприклад, навряд можна з обсягів виробництва оцінити пропозицію на локальному ринку, т.к. дуже важко буде отримати дані. Хоча оцінити пропозицію, якщо в місті працює 2-3 великі компанії, що займають домінуюче становище, цілком можливо. Який метод використовувати — вирішуйте, виходячи з масштабів компанії та наявних ресурсів.
Що стосується оцінки частки над ринком, то, маючи показники обсягу ринку, залишається лише визначити обсяги виробництва власної компанії та обчислити свою частку ринку. Ще раз повторимо: оцінка частки ринку на наш погляд не завжди виправдана для невеликих компаній. Оцінювати цей показник доцільно, якщо він суттєвий, скажімо, понад 20%. В іншому випадку похибки щодо обсягу ринку не дозволять використовувати отримані дані для прийняття будь-яких рішень. Ймовірно, краще орієнтуватися на показники обсягів продажу найближчого конкурента.