Методи розрахунку цін у маркетингу - Маркетинг
3 Методи розрахунку цін у маркетингу
Існує кілька методів розрахунку цін у маркетингу:
Метод «середні витрати плюс прибуток»
Як зазначає Ф.Котлер, найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість виробленого товару. Цей метод широко використовується як і ринкових, і у неринкових секторах економіки. Стандартними націнками, формалізуючи процес ціноутворення, користуватися, зазвичай, нелогічно, встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту та конкуренції у окремих регіонах.
І все ж таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярнішою у підприємців і має широке застосування з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит.
По-друге, якщо цим шляхом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливою по відношенню і до покупців, і до продавців. За високого попиту продавці не наживаються за рахунок покупців і водночас мають можливість отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін
Призначаючи, ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма переважно відштовхується цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче за рівень цін своїх конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності всі фірми зазвичай вимагають одну й ту саму ціну. Дрібніші фірми «слідують за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, анезалежно від коливання попиту свої товари чи власні витрати. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в постійній ціні.
Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадках, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливої норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.
Метод встановлення ціни на основі закритих торгів
Конкурентне ціноутворення застосовується у випадках боротьби фірм за підряди під час торгів. У таких ситуаціях щодо призначення своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а чи не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижчу за інші. Однак ціна ця не може бути нижчою за собівартість, інакше фірма завдасть сама собі фінансової шкоди.
При встановленні остаточної ціни фірма має реалізувати мету всіх попередніх методик — звузити діапазон цін, у межах якого буде обрано остаточну ціну товару.
4 Знижки та премії у ціноутворенні
Цінове стимулювання попиту застосовується у випадках, коли останній, по-перше, досяг стадії насичення і, по-друге, піддається впливу із боку ціни (попит еластичний). Поруч із явним абсолютним чи відносним зниженням ціни (щодо інших товарів) практично застосовуються різного роду цінові знижки. У практиці маркетингу існує низка знижок, що стимулюють попит, у тому числі:
на кількістьвиробів у замовленій партії;
На серійність - якщо це виріб індивідуального чи дрібносерійного виробництва. Це нерідко дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень і, відповідно, відправок, збільшується обсяг продажів, знижуються поштові (транспортні) витрати.
Бонусні знижки — надаються постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають обумовленої кількості товару. Зазвичай розмір таких знижок становить 5—8 відсотків ціни товару — послуги.
Дилерські знижки - покривають власні витрати дилера (посередника) на продаж та сервіс, а також забезпечують йому зумовлений прибуток
Спеціальні знижки робляться для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена: як правило, це великі оптовики або фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відносини.
5 Ціноутворення в комплексі Marketing-mix
Основною проблемою для керівника служби маркетингу є підбір найбільш «оптимальної» структури Marketing-mix для даного виду бізнесу, для даного товару, для даного етапу життєвого циклу продукту та для багатьох інших факторів, які необхідно врахувати, щоб забезпечити успішне планування бізнесу. Найбільш відомими методами ціноутворення, що застосовуються для нових продуктів, як зазначав В. Є. Хруцький, є:
«зняття вершків» над ринком (skim price), тобто. встановлення від початку просування над ринком нового чи вдосконаленого продукту високої ціни нього у розрахунку споживачів, готових купити продукт за такою ціною;
Вартість використання товару ринку (penetration pricing), тобто. встановлення значно нижчої ціни, ніж є над ринком аналогічні товари;
"психологічна ціна" (psychologicalpricing), яка встановлюється трохи нижче за якусь круглу суму (наприклад, 99.90 руб.) і створює у споживача суто психологічне враження нижчої ціни;
ціна лідера над ринком чи галузі (follow pricing), яка встановлюється відповідно до ціною, запропонованої головним конкурентом над ринком,
зазвичай провідною фірмою галузі;
Вартість з відшкодуванням витрат виробництва (cost-plus pricing), тобто. визначення ціни свою нову продукцію з урахуванням фактичних витрат її виробництва та середньої норми прибутку над ринком чи галузі.
Для ринку сбыту, що вже сформувався, і реалізованих на ньому відносно тривалий час товарів і послуг можна виділити вісім методів ціноутворення, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства:
ковзна падаюча ціна (slide-down pricing), яка встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції та поступово знижується в міру насичення ринку;
довготривала ціна (long-established price), менш схильна до змін протягом тривалого періоду часу;
Вартість споживчого сегмента ринку (segment pricing), тобто. ціна приблизно одні й самі види виробів і послуг, реалізовані різним групам споживачів (залежно від сегментації конкурентного ринку споживачам);
еластична (гнучка) ціна (flexible pricing), що швидко реагує на зміну співвідношення попиту та пропозиції на ринку (як у бік зниження, так і у бік підвищення залежно від характеру кон'юнктури);
переважна ціна (preemptive pricing), що передбачає певне зниження ціни свої вироби підприємством, що займає домінуючі позиції над ринком і може забезпечити значне зниження витрат виробництваза рахунок збільшення обсягів збуту та економії на видатках з реалізації продукції;
ціна на виріб, що вже знято з виробництва, випуск якого припинено (phase-out pricing);
ціна, встановлювана нижче, ніж більшість фірм над ринком (lossleader pricing);
договірна ціна (bargain price), яка встановлюється на спеціально виділені види виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значну знижку проти зі звичайною ціною ті самі вироби і під час споживачем низки умов купівлі.
Крім перерахованих вище «фундаментальних» методів ціноутворення, слід зазначити основні види «стимулюючого» ціноутворення (sales promotion), метою якого є розширення потенційного сегмента споживачів та збільшення обсягу продажу:
залежно від сегмента покупців — різні покупці платять за один і той же товар різні гроші (наприклад, продаж одного й того самого товару у звичайному магазині, у магазині «люкс» та в магазині мережі Wal-Mart, що продає найдешевші речі);
в залежності від варіанту товару - різні версії товару продаються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах;
з урахуванням місцезнаходження - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;
з урахуванням часу — ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня та навіть години доби.
Зрештою, чи є правильна ціна, вирішує споживач. Хороше ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна вартість обумовлює різну величину попиту, характеризує реакцію споживача ринкову пропозицію. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту, яка показує, скількитовару буде куплено певному ринку за фіксований період при різному рівні ціни даний товар.
Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту до цін, що виражається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити.
Елементи Pro-mix та їх основні види у розрізі окремих дозвільних функцій представлені нижче:
Реклама може бути:
Інформативна - донести до споживача певну інформацію про конкретний продукт (фірму);
Нагадує (підкріплює) - нагадування вже існуючим та потенційним клієнтам про існування конкретного продукту (фірми).
Елементи Pro-mix та їх основні функції
Методи стимулювання збуту можуть бути:
Сезонні — для компенсації та рівномірнішого розподілу збуту продукції в часі без сезонів природного «провалу» продажів;
Форс-мажорні - незаплановані заходи, викликані некерованими факторами зовнішнього середовища (війни, стихійні лиха, цінові та конкурентні війни, зміна політичної та економічної ситуації); або внутрішнього середовища (нераціональна господарська діяльність: виникнення надмірної дебіторської або кредиторської заборгованості та настання моменту платежу за ними для підтримки необхідного рівня ліквідності компанії або банкрутство найближчого бізнес-партнера);
Цільові - для досягнення певних керівництвом фірми маркетингових та фінансових результатів (наприклад, захоплення більшої частки ринку).
Супровід продажів буває, як правило:
Оформлювальне — створення певного стилю, «духу» компанії (може застосовуватися як оформлення фірми, так оформлення товарів — надання їм стилю фірми, витонченості та індивідуальності одночасно). Сюди входить таке поняття, як імідж компанії;
Подарункове – подарунки для утримання, нагадування, інформування клієнтів (брелоки, ручки тощо);
Іміджеве - створення певного образу продукції фірми (наприклад, виконана у національному (або фірмовому) орнаменті подарункова упаковка).
1. Ансофф І. Стратегічне управління. Пров. з англ. М: Економіка, 2006.
2. Аренков І.А., Багієв Є.Г. Бенчмаркінг та маркетингові рішення. СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2007.
3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: ВАТ «Изд-во «Економіка», 2006.
4. Голубков Є. П. Маркетингові дослідження: Теорія, практика та методологія. М: Фінпрес,2005.
5. Дібб С, Сімкін Л., Бредлі Дж. Практичний посібник з маркетингового планування. – СПб.: Пітер, 2006.
6. Друкер П. Ринок: Як вийти у лідери. М: Прогрес, 2004.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. /Пер. з англ. М: Прогрес, 2006.