Методи збору даних - Розробка інформаційного забезпечення для оцінки стану ринку кав’ярень
Методи збору даних
Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних та стратегічних рішень у системі підприємництва.
Відповідно дане визначення чітко визначає основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:
- Розробка концепції дослідження
- пошук та збирання інформації;
- Підготовка підсумкової аналітичної записки (звіту).
Один з найбільш трудомістких та витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук та збирання інформації з досліджуваної проблеми. Залежно від джерел інформації, що використовуються, дослідження діляться на:
Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного, вирішуючи своє конкретне коло питань.
Кабінетне дослідження - пошук, збирання та аналіз вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація є дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв'язуваних зараз. Основними перевагами роботи з вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних; швидкість збирання інформації; наявність кількох джерел інформації; відносна достовірність інформації із незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часто невідповідність вторинних даних цілям дослідження, що проводиться, в силу загального характеру останніх; інформація, що найчастіше є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим, найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведеннямкількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.
Польове дослідження - пошук, збирання та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, іншими словами на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються у суворій відповідності до точних цілей дослідницького завдання; методологія збирання даних суворо контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.
Залежно від інструментів (методів) збору польової (первинної) інформації дослідження можна розділити на:
Найчастіше, практична реалізація маркетингових досліджень потребує комплексного підходу – спільного використання кількісних та якісних методик.
Кількісні дослідження – це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у разі, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів уже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки та припущення, а точні кількісні (числові) значення показників, що вивчаються. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку та багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень у тому, що вони знижують ризик ухвалення неправильних рішень та вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, частообертається недостатньо продуманими та недостатньо ефективними діями на ринку та нагадує метод проб та помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:
- ємності ринку та структури пропозиції та попиту;
- обсягів продажу операторів ринку;
- перспектив розвитку товару;
- ефективності різних напрямів діяльності підприємств із підтримки та просування продукта;
- напрямів розвитку продуктового портфеля та окремих його складових;
- Ефективності роботи дистриб'юторської мережі;
-Реакції споживачів на можливі маркетингові дії виробника.
Якісні дослідження на відміну кількісних фокусуються не так на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання "скільки?", а на питання "що?" "як?" і чому?". У якісних дослідженнях широко використовуються проектні та стимулюючі техніки - неструктуровані, недирективні способи ставити питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів та ін. щодо продуктів чи брендів. Проективні техніки сприяють подоланню таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, відносин тощо, а також виявлення латентних мотивів, неявних установок, почуттів та ін. Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:
- моделей споживання, купівельної поведінки та факторів, що визначають вибір;
- відносини до продуктів, брендів та компаній;
- ступеня задоволеностііснуючими продуктами;
Важливе значення якісні дослідження грають розробки нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:
- Зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша для нового продукту;
- Виявити ставлення до нових продуктів (або концепцій продуктів).
Використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробки концепції бренду, забезпечуючи можливість:
- генерації комплексу ідей щодо концепції позиціонування бренду;
- Оцінки концепції бренду;
- генерації ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;
Методи збирання інформації
Незважаючи на безліч різноманітних дослідницьких методик і технік, загальна схема заходів, що реалізуються в рамках ринкових досліджень, досить проста і зрозуміла. Основними джерелами отримання маркетингової інформації є:
- інтерв'ю та опитування;
Інтерв'ю (опитування) – з'ясування позиції людей чи отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - це найбільш поширена та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) чи письмовим.
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи (анкети), які вони мають заповнити та віддати за призначенням. Зазвичай, у письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді куди полягають у виборі однієї з наведених. Зазвичай, при письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, засобами електронної пошти, поштового розсилання чи факсимільного зв'язку. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період та низький відсоток (в середньому 3%) поверненнязаповнених анкет.
Телефонні інтерв'ю - це щодо дешевий спосіб проведення опитувань будь-якого рівня точності з погляду побудови вибірки (географічне розташування респондентів немає принципового значення з погляду вартості проведення інтерв'ю). Даний метод застосовується лише в кількісних дослідженнях. Однак є об'єктивні недоліки використання даного методу:
- не зовсім повний контроль розуміння та щирості респондента;
- немає можливості пред'являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей);
Інтерв'ю face-to-face можуть бути формалізовані та неформалізовані.
Неформалізовані інтерв'ю - це специфічний метод збору інформації, при якому є лише тема та мета. Конкретної схеми проведення опитування немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, і ірраціональних причин його купівельного поведінки. На практиці неформалізовані інтерв'ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв'ю бувають індивідуальні та групові.
Індивідуальні неформалізовані інтерв'ю проводяться з респондентом віч-на-віч у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнуті судження з досліджуваного завдання. Можна виділити такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв'ю, як глибинні інтерв'ю та хол – тести.
Хол – тести – це особисті напівформалізовані інтерв'ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення у бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо. Респондент та інтерв'юер сідають за столик, та інтерв'ю проходить у режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією зкількох причин:
- Тестування громіздких зразків, які незручно носити за квартирами чи ні впевненості, що у квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю в нормальних умовах;
- Тестування обмежене кількістю зразків;
- інтерв'ю проводиться в місцях накопичення потенційних респондентів, але воно складне і не підходить для розмови "на ногах".
Спостереження (реєстрація) є формою маркетингових досліджень, з допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки тієї чи іншої об'єкта чи суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності об'єкта, що спостерігається, повідомляти інформацію. Спостереження - це процес відкритого чи прихованого від спостерігається збору та реєстрації подій чи особливих моментів, що з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостережень можуть бути властивості та поведінка індивідуумів; переміщення речей, товарів тощо. Недоліком спостережень є неможливість виявлення думок, уявлень, знань людей. Тому практично спостереження зазвичай використовуються разом коїться з іншими методами досліджень.
Експеримент – це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів. Експерименти поділяються на лабораторні, які у штучній обстановці (тест товару), і польові, які у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками даного методу є значна вартість і тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.
Експертна оцінка – це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями – експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає безпосередню інформацію пробудь-якому процесі чи явище. На практиці для проведення експертних оцінок найчастіше застосовують дельфі-метод, метод мозкової атаки та метод синектики.
Дельфі-метод - форма опитування експертів, коли їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.
Метод мозкової атаки полягає у неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій основі виникають ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного вирішення проблеми.
Синектика вважається методом із високим творчим потенціалом. Ідея методу полягає у поступовому відчуженні вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями знань. Після багатоступінчастих аналогій проводиться швидке повернення до вихідного завдання.