Надихаюча проза життя
Проза життя - повсякденність, буденність, а ще простіше, побут - те, що відбувається з нами день у день і зовсім не відрізняється романтизмом. Парадокс, але саме елементи, запозичені з прози життя, створюють найбільш сильний емоційний зв'язок бренду зі споживачем. Вся складність полягає в тому, щоб їх знайти та зробити бренд близьким людині.
Щастя - це коли тебе розуміють К/ф «Доживемо до понеділка»
Найкращим прикладом сили повсякденності, що надихає, можуть бути фільми Ельдара Рязанова «Гараж», «Службовий роман», «Карнавальна ніч». За комедійним жанром стоїть пародія на правду життя простих радянських службовців. Тонко помічені та блискуче обіграні сюжети з буднів нашого недавнього минулого зробили ці картини близькими до більшості глядачів, піднявши фільми на вершину популярності.
Слово «інсайт» у перекладі з англійської означає здатність бачити предмет зсередини, проникати у свідомість, а точніше – у підсвідомість людини.
Великий енциклопедичний словник визначає інсайт як безпосереднє розуміння, осяяння. У гештальтпсихології інсайт – це момент вирішення розумового завдання як раптового «замикання поля». У маркетингових комунікаціях - це проста та особиста людська правда, найчастіше незасвоєна свідомістю самої людини. Тобто те, що нас турбує, але існує у вигляді напівоформлених настроїв, асоціацій, невисловлених чи навіть ще не зрозумілих почуттів.
І коли за споживача такі інсайти висловлює комунікація бренду, зазвичай відбувається ефект «Вау! Адже це справді так!» Класичний приклад - той самий АХЕ. У всіх комунікаціях цього бренду ми бачимо, що запах дезодоранту буквально спокушає дівчат: щоб їх привабити, хлопцям навіть робити нічого не треба- просто побризкатися АХЕ! Великий успіх цієї комунікації ґрунтується на виявленому інсайті: чоловіки мріють, щоб жінка першою зробила крок.
Мова, звичайно, йдеться не про всіх чоловіків. Кожна цільова аудиторія має свій інсайт. Тому ясне опис споживача - одне з основних умов успішних розкопок інсайту. У випадку з АХЕ - це юнаки, які, незважаючи на браваду, невпевнені у спілкуванні з дівчатами і хочуть, щоб процес спокушання був якомога простішим. Сила інсайту в тому, що він зрозумілий усім, а не тільки цільовій аудиторії, і кожен може визначити людей, для яких він буде релевантним.
У цих прикладах ми не бачимо і не чуємо інсайт буквально, але ми відчуваємо його, підсвідомо виділяючи бренди із загального ряду. А в комунікації «Фруто-няня», наприклад, інсайт вимовляється вголос: «Навіть найдбайливішій мамі потрібна турбота про неї саму».
Таким чином, інсайт у комунікації – це ідентифікатор, яким споживач дізнається «свій» бренд. Важливо пам'ятати, що інсайт слід шукати не в бренді, а в душі, серці, свідомості або, що найчастіше, у підсвідомості людини.
У будь-якому випадку, головна умова успішного пошуку інсайту – ясний опис людей, чий інсайт ми хочемо знайти. І одними соціо-демографічними характеристиками тут не обійтися! А точніше, вони можуть взагалі не знадобитися.
Людей треба описати концептуально: те щоб перед очима виникав образ конкретної людини. Наприклад, – молодої мами для «Фруто-няні» чи юного ловеласа для АХЕ.
Кінець - справі вінець! Навіщо все-таки потрібен інсайт?!
Як сказав Олександр Невський: «Меч плечем сильний!» Так і інсайт сам по собі нічого не означає: весь зміст – у повідомленні чи комунікаційній ідеї, що розробляється на його основі.
Пошук інсайту -процес дуже трудомісткий, але вдячний. І вінчається він справою порівняно простою та приємною: формулюванням повідомлення, яке ми хочемо донести. Воно природним чином випливає із самого інсайту, ніби відповідаючи на нього.
Ахе Інсайт: «Чоловік мріє, щоб перший крок зробила жінка». Повідомлення: «АХЕ – запах, який спокушає».
«Єрмак» Інсайт: «Дуже часто доводиться їсти не ту їжу, яку тобі по-справжньому хочеться». Повідомлення: «Єрмак зробить будь-яку страву бажаною». При цьому очевидною стає роль бренду, яка, у свою чергу, робить комунікацію простою для сприйняття.
Іноді дуже цікаво спостерігати розкопки інсайтів зарубіжних колег. Наприклад, цікавий бриф на комунікацію бренду «Шокобароко».
Той, де дорослі йдуть на різні хитрощі, щоб стягнути у своїх дітей печиво із приклеєною плиткою шоколаду: тато прикидається чарівником, а дідусь із бабусею переодягаються у ведмедів. Сам продукт дійсно смачний і назва (рідкісний випадок!) повною мірою відображає його переваги. Але в гонитві за подвійною аудиторією, батьками та дітьми інсайт вийшов якимсь штучним: деякі речі настільки смачні, що батьки не можуть встояти перед спокусою стягнути їх у свою дитину. Мабуть, французькі колеги вважають, що в Україні триває ера тотального дефіциту, коли дорослі, за заповітом Сталіна, змушені віддавати все найкраще дітям, і лише «Шокобароко» змушує забути про батьківський обов'язок. Чи не краще було сфокусуватися на батьках, які прагнуть прищепити своїй дитині добрий смак, знайомлячи його зі стилем бароко через шоколадно-хрумке задоволення?
Регіна Кузьміна, директор з маркетингу Unilever. Для детального вивчення споживчих звичок та переваг до традиційнихякісним та кількісним дослідженням ми додали нестандартні – так звані friends group. Вони мають на увазі спілкування з представниками цільової аудиторії у неформальній обстановці. Такі дослідження дають найкращий результат: не шаблонні відповіді та галочки у запитальниках, а живу реакцію та достовірне сприйняття життя. Це особливо важливо, що аудиторія AХЕ говорить своєю мовою, має особливий погляд на речі, і їй потрібен хтось, кого вона розуміє. Як виявилося, звертатися до молодих українців варто з дещо іншим посилом, аніж до їхніх західноєвропейських однолітків. Якщо в Європі йдеться про кількість, то у нас – якість. Наші хлопчики романтичніші, їх мета - дівчина, з якою вони могли б провести все життя.