Найбільші рітейлери змінюють стратегію роботи з покупцями
Керівник аналітичної групи РБК Дослідження ринків
Споживчий попит падав упродовж кризових 2014–2016 років. Це змусило багатьох рітейлерів уважніше шукати способи збільшити трафік роздрібних мереж та утримати лояльну аудиторію покупців.
Мікаелян Інга, керівник аналітичної групи РБК Дослідження ринків, поділилася з Rusbase головними тезами зі свіжого дослідження одежного та взуттєвого рітейлу.
Ми публікуємо головне, а докладніше зі звітами можна познайомитись тут і тут.
Менше дисконту, більше бонусів
Основний тренд, який проявляється не лише у сфері одягового рітейлу, а й багато в чому стосується всього цивілізованого роздрібу – компанії відходять від традиційних дисконтних програм на користь бонусних систем.
На українському ринку, на відміну від Заходу, саме дисконтні та дисконтно-накопичувальні системи лояльності були популярнішими серед представників рітейлу. Але в останні два роки багато хто починає шукати альтернативні концепції.
За даними агентства РБК Дослідження ринків, 11 із 51 найбільших гравців значно змінили стратегію роботи з покупцями.
Наприклад, у 2015 роціOrby почали впроваджувати бонусну систему. «Наші клієнти вміють рахувати, тому вони охоче прийняли нові умови, активно копять та використовують бонуси. Для компанії це гнучкий інструмент вирішення комерційних завдань: залучення трафіку у низький сезон та підвищення продажу окремих товарів», – зазначає Тетяна Копніна, генеральний директор компанії.
На сьогоднішній день проникнення бонусної програми лояльності у виторгу роздрібної мережі Orby вже перевищує 20%. І це не межа: компанія активно стежить заперевагами покупців і прагне змінювати програму лояльності за ринком. Утримувати клієнтів значно дешевше, ніж залучати нових.
Поряд із дитячим рітейлером у 2016 році на вимірювання лояльності клієнтів у бонусах та надання знижок пропорційно накопиченим віртуальним одиницям перейшли SELA, Columbia, ELENA FURS, а також усі бренди «Мелон Фешн Груп»: Befree, Zarina та love Republic. Незважаючи на значний приріст бази лояльних клієнтів, про перехід на бонусну програму лояльності замислився такожFiNN FLARE.
«У низці міст, де статистично було зафіксовано високий відсоток володарів нашої дисконтної картки у співвідношенні з чисельністю населення, ми реалізували у тестовому режимі бонусну програму лояльності. Результати виявилися більш ніж позитивними: збільшилася кількість та обсяг покупок із застосуванням дисконтних карток. Тому у 2017 році ми плануємо переведення програми лояльності на бонусну механіку на федеральному рівні», – поділилася Ксенія Рясова, президент компанії.
Поряд із FiNN FLARE над розробкою та впровадженням нових систем лояльності задумалися BAON, Choupette, GEOX, GANT та Gulliver.
Нові правила та умови
У програм лояльності з'являються рівні та додаткові умови – це не новація останніх років. Проте криза змусила рітейлерів критично поглянути на існуючі програми лояльності та скоригувати системи заохочення – причому у ряді випадків не на користь споживачів.
Найчастіше перехід від дисконтної системи до бонусної призводив до зниження реальної знижки.
Наприклад, компаніяSELA раніше надавала 7% знижку власникам карток при сумі покупок понад 8 тис рублів. Нова ж програма лояльності ускладнила процес отримання цієї знижки, підвищивши порігвитрат до 25 тис. рублів.
Аналогічна ситуація і у спортивного рітейлераColumbia, який також перейшов від дисконтної до бонусної програми лояльності. Якщо раніше компанія надавала власникам постійну 5% знижку, то за новою трирівневою системою заохочення («Покори Еверест») пропорційне даній знижці нарахування бонусів передбачається лише за накопиченої суми покупок понад 25 тис рублів.
У більшості випадків зміни програм лояльності, нехай і не на користь клієнтів, спрямовані на зниження витрат ритейлерів щодо утримання рідкісних покупців, які виявляють вибірковий інтерес до бренду та мережі.
Але не завжди: деякі рітейлери навмисно ускладнюють умови отримання більшої знижки. Подібну стратегію активно застосовують і компанії, які мають дисконтно-накопичувальні програми лояльності.
Наприклад,Lady & Gentleman City зробив для своїх клієнтів практично неможливим отримання 30% дисконту. Якщо раніше покупцям мережі необхідно було здійснити покупки на суму в 10 млн рублів, то за новими правилами потрібні витрати вже 20 млн рублів. Втім, і за старою системою заявлений поріг знижок був не під силу абсолютної більшості покупців ритейлера.
Аналогічним способом надійшла і компанія «Кенгуру». рітейлер збільшив необхідні суми накопичень для отримання 10%, 15% і 20% знижок за своїми картами лояльності. Зокрема, для отримання дисконту в 15% покупцю мережі необхідно зробити покупки на суму більше 1 млн рублів, тоді як раніше були потрібні витратити 400 тис рублів.
Очевидна вигода
Небажання надавати знижки вище 5–10% – цілком очікувана реакція ритейлерів за умов падіння маржинальності їхнього бізнесу на тлі девальвації рубля. Однак подібні заходи у випадку з дисконтнимипрограмами лояльності мають інші значні.
На відміну від бонусної механіки, дисконтні та дисконтно-накопичувальні карти лояльності мають свої недоліки. Фіксована знижка, що надається рітейлерами, не мотивує відвідувача робити більше покупок.
У разі дисконтно-накопичувальних систем програма лояльності перестає мотивувати покупця після досягнення останнього порогу (тобто отримання найбільшої знижки). Тому бонусні програми – досконаліший інструмент для рітейлерів.
Бонуси зазвичай згоряють після певного терміну – це мотивує споживача на постійні покупки у мережі. У той же час бонусна система вигідніша для рітейлерів: вона допомагає мотивувати лише лояльних клієнтів.
З'являються і модифікації дисконтно-накопичувальних програм, які, як і бонусні системи, враховують історію покупок карток.
Наприклад, програма лояльностіAdidas Universe, впроваджена в Україні німецьким рітейлером, розраховує сумарні покупки клієнта. Якщо витрати виявляються нижчими за певний поріг, то знижка автоматично зменшується.
Майбутнє за складнішими і при цьому ефективнішими для рітейлерів програмами лояльності. Тому в 2017-2018 роках ритейлери продовжуватимуть уникати простих дисконтних систем і шукатимуть більш складні програми для взаємодії з лояльними покупцями.