Навіщо юристу та адвокату PR
Піар (PR), інтегровані маркетингові комунікації, політтехнології – багато репутаційних агентств чи центрів стратегічних комунікацій обіцяють створити добре ім'я та не менш «добре» становище в публічному просторі будь-якої юридичної компанії, для якої ділова репутація – вхідний квиток в експертне коло. І перше, з чим стикається юрист – нерозуміння. Навіщо йому потрібен PR і в чому доцільність того, що намагаються запропонувати. Як наслідок — сумнів і надалі відмова.
Мета PR для юриста не у створенні гучного імені на відсутньому бекграунді. PR не казуїстика, а наука про управління громадською думкою. І юрист повинен знати, як користуватися можливостями PR у своїх цілях, а не проти себе.
"Правити легко, управляти важко". Гете.
Кожну нішу ринку переповнено учасниками. І якщо не ви першим скажете, що ви – найкращі і вам варто довіряти, то це обов'язково зроблять ваші конкуренти та відведуть з-під носа цінного клієнта. Один із двадцяти двох законів маркетингу, сформульований Елом Райсом і Джеком Траутом, говорить: «Якщо ви утвердилися на другому місці, ваша стратегія визначається лідером, який займає перше місце».
«Впливайте на тих, хто впливає на інших». Дж. Ферчайлд.
Будь-якому керівнику бізнесу важливо бачити наперед, за що він платить і в які терміни очікувати на результат. І коли він чує, що ця публікація здатна збити патетику конкурентів або вплинути на позицію судді, а в результаті – кожен залишається при своїй думці – то закономірне питання, чим корисний PR для юриста та адвоката.
Шейнов В.П. – доктор соціологічних наук, академік Міжнародної академії інформаційнихтехнологій - «За останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західних компаній зросла з 18% до 82%. Якщо компанія оцінюється в 40 мільйонів доларів, то 32,8 мільйона «коштує» її репутація, яку створює піар. Звідси зрозуміло, чому товари відомих фірм дорожчі, ніж аналогічна продукція фірм невідомих. Разом про те підвищення репутації на 1% дає зростання ринкової вартості акцій фірми на 3%».
Не варто забувати, що public relations до всього є функцією менеджменту, яка допоможе керівникам юридичного бізнесу встановлювати і підтримувати відносини з партнерами, контрагентами, а також з аудиторією, від якої залежить успіх вашої діяльності.
ЧИМ ДОПОМОЖЕ PR-СТРАТЕГІЯ?
Згодом PR адаптувався до кожного сектора економіки. Що дало змогу розширити асортимент інструментів юридичного маркетингу новими техніками роботи з аудиторією: судовий (кризовий) PR, PR-аудит. Проте спрогнозувати результат, а ще сміливіше гарантувати його - не візьметься жоден pr-технолог.
Перш, ніж розробляти програму, потрібна стратегія – куди, з ким, з чим і навіщо ми йдемо? За своїм змістом стратегія в PR не відрізняється від стратегії в маркетингу - напрямок проходження компанії, що складається з послідовних дій і механізмів досягнення цілей. Під цілями може бути як побудова міцних і надійних відносин із цільовими групами, і зміна ставлення аудиторії до компанії та її позиціонування. Стратегія в PR однаково що у юридичному лікнепі «дорожня карта» під час роботи з клієнтом з його лінією захисту. Вона дозволяє структурувати пріоритетні та другорядні завдання, відкинути неефективні дії.
При розробці стратегії піарник повинен виявити якнайбільше репернихточок, щоб функції PR не обмежувалися іміджмейкінгом, а допомогли юридичній фірмі або окремому юристу заявити про себе на ринку, зміцнити експертні позиції, сформувати в громадських колах легенду успіху, поборотися за цільову аудиторію, а також впоратися з кризовими ситуаціями, які рано чи пізно дістаються до кожної компанії.
Під час переговорів піарник повинен виявити таке:1. Чи відома компанія на ринку? Якщо відома, то яке її позиціонування. — Для цього можна вдатися до методу оцінки репрезентативних груп, опитати поточних клієнтів. 2. Яку нішу на ринку юридичних послуг займає ваша компанія? — Тут важливо у багатьох ваших практик зупинитися на пріоритетній для вас, яка представлена сильним складом фахівців і яка дозволяє обслуговувати найплатоспроможніших клієнтів. 3. Цільову аудиторію. — Хто є клієнтами: фізичні чи юридичні особи, рівень доходу, місця дислокації. 4. Вага та впливовість складу спікерів. — Чи можна виділити всередині компанії 2-3 юристів, чиї компетенції у певних галузях права не піддаються сумніву. 5. Чи існує у компанії маркетингова стратегія? Якщо ні, то яким напрямом розвивається компанія? Чи є шкала прогресу? — Напевно, найоб'ємніший пункт, оскільки тут проводиться своєрідний аудит діяльності та результативності. 6.З якими труднощами зіткнулася компанія за минулий рік. — Розглядаються конфлікти та судові процеси за участю фірми, чи був резонанс і як він позначився на репутації. Чи спостерігався спад активності? Як поводилися клієнти? Говорячи про труднощі, відразу ж спливає антикризовий менеджмент, який має, як запасний план, бути завжди під рукою.
Відповівши на поставлені запитання, мипоступово дістанемося до найголовнішого чи вразливішого місця – навіщо необхідний PR і чому саме зараз.
Заповнивши бриф, піар-спеціаліст зможе побачити сильні сторони вашої медіаактивності, які можна зміцнити за допомогою планомірної інформаційної підтримки.Приміром, у вашій фірмі регулярно відбуваються події/призначення/великі угоди, які цікаві були б ЗМІ з погляду суспільного резонансу та значущості. Але ви про них замовчуєте, хоча важливість інформаційних приводів дозволила б їх вивести в топ новин ринку.
Бриф вкаже і на прогалини, для заповнення яких будуть потрібні готові репутаційні рішення або застосування конкретних PR-інструментів точкової дії. Наприклад, фірма або колегія названа вашим ім'ям. Проте з часом до компанії приєдналися нові партнери, які привнесли новий досвід у компанію та взяли на себе курування нових напрямків. Однак про цих фахівців нічого невідомо аудиторії. І вашу компанію продовжують сприймати як гравця одного спрямування/послуги. Звичайно, тут належить розповісти про нових експертів через персональний PR кожної персони. А також оголосити за допомогою прес-заходу та циклу публікацій про нові практики, розширення ключових сфер та появу нових послуг.
Наївно хапатися за PR, коли бізнес компанії йде на дно. Жодна фірма не застрахована від ситуацій, коли під загрозою може опинитися саме її існування. Але й безтурботно не використовувати його у критичній ситуації, коли вирішити проблему може своєчасний брифінг, сильний партнерський альянс та цикл публікацій.
Розглянемо поворот подій при використанні програми антикризових заходів та за її відсутності.
Розуміючи, що ситуація виходить із-під контролю Альфа-Банк, проаналізувавшивсі ризики та узагальнивши досвід банківського антикризового управління, вжив таких заходів: