Навіщо споживачеві насправді потрібні бренди - Анатоміябренду
У світі є багато книг про брендинг. Частина з них – цікаві. Дехто містить практичні поради: як зробити бренд, а практичні посібники розповідають: навіщо потрібні бренди. Але немає жодної книги, в якій було б зроблено хоча б слабку спробу розкрити значення бренду в житті людини.
Набагато краще виглядає твердження про те, що бренди створюють емоційний зв'язок із покупцем. Зрозуміло, що не всі й не завжди, але успішні товари доставляють своїм власникам приємні хвилини володіння ними похвалити себе, що володієш таким дивом, чи іншим його показати… Однак ця ідея теж не виправдовує існування брендів: незрозуміло, чому люди змінюють «улюблені» товари на більш модні та нові, чому рвуться такі, як здавалося ще вчора, сильні зв'язки.
Але без розуміння справжньої ролі брендів у житті людей абсолютно марно займатися їх створенням. Як будувати автомобіль, маючи перед очима його фотографію… Так, буде схоже, можливо, навіть на 100%, але не поїде, бо всередині не буде двигуна та всього того, що дає машині життя.
Але вибух продажу та постійне зростання попиту змусило засумніватися, що вся справа лише в механіці ретельно вивіреного процесу. Вочевидь, за його видимими і зрозумілими деталями ховалося щось, що дозволило товару міцно увійти у життя споживача. Пошук відповіді на це запитання зайняв майже три роки. Книги філософів, бесіди з психологами та роздуми привели до нижченаведених висновків, які ми вперше зважилися винести на суд громадськості і які, на наше глибоке переконання, можуть допомогти усвідомити глибинне значення брендів для сучасної людини.
Якщо сформулювати ці висновки однією фразою, виходить таке: бренди є способомотримання схвалення в оточуючих і заміщають людям емоції та почуття, яких їм не вистачає в реальному житті.
Щоб розкрити це твердження, призову на допомогу одного з найцікавіших філософів нашого часу, який працював над усвідомленням людини, - Еріха Фромма. У своїй книзі «Втеча від свободи» він наводить цитату з «Юлінг Джем»: «Ми відчуваємо і чинимо щодо певних речей так, як відчуваємо і чинимо щодо самих себе. Репутація, діти, доля наших рук можуть нам бути такими ж дорогими, як і наше тіло. З цього можна дійти невтішного висновку, що у найширшому понятті людське «Я» є сукупність всього, що може назвати своїм. Не лише своє тіло, свої психічні особливості, а й свій одяг, дім, дружину, дітей, предків, друзів, репутацію, роботу, рахунок у банку. Всі ці речі можуть стати причиною тих самих емоцій, і якщо цих речей більше і вони у відмінному стані, людина відчуває тріумф. Якщо ж їх стає все менше і менше, він переймається, він пригнічений, звичайно, не однаковою мірою по відношенню до кожної речі, але багато в чому відчуває такі почуття до всіх цих речей». Фромм розвиває цю думку і однією фразою ставить діагноз усьому нашому суспільству: «У XVIII-XIX століттях поняття «я» все більше і більше звужувалося доти, доки не стало сприйматися як щось, що визначається власністю, якою володієш».
Тепер стає зрозуміло, що через купівлю різних товарів людина намагається довести собі і оточуючим, що вона відповідає рівню очікувань, що пред'являються до нього.
Отже, через володіння речами (причому якомога більшою їх кількістю) людина подає сигнал собі і тим, хто довкола: «Я володію великою кількістю чудових речей, отже, я такий самий чудовий». Але якбисправа обмежувалася демонстрацією оточуючим «багатства», це було б ще півбіди… На жаль, товари (а бренди є «просунутою» їхньою версією) відіграють вкрай важливу, якщо не сказати головну роль у внутрішньому самовідчутті людини. Іноді вони замінюють людині реальне життя, яке має бути підпорядковане розвитку. Брати Вачовські (Andi and Larry Wachowski) у першій частині фільму «Матриця» геніально точно візуалізували стан розуму сучасних людей: усі ми нерухомо лежимо у спеціальних коконах, і гігантські комп'ютери проектують «життя» у нашу свідомість.
Люди вважають, що просто за фактом володіння такими товарами можуть автоматично розраховувати на визнання оточуючих. Не має значення, що в тебе за душею: головне, як ти виглядаєш. Формула «Здаватися, а не бути» виявляється популярнішим за свого антипода «Бути, а не здаватися».
Цими міркуваннями ми не збираємося відбивати у читачів полювання у створенні та розвитку брендів. Розуміння хірургом того, що він видаляє уражений орган, який безнадійно запущений, хоча раніше його можна було б врятувати, не призводить до того, що він відмовляється від операції і відправляє пацієнта до терапевта. Так само і з брендами: усвідомлення того, що вони виконують невластиву їм роль, заміняючи «я» людину, не повинно призвести до відмови фахівців від їхньої розробки. Це було б безглуздо, оскільки бренди сьогодні затребувані, і без них люди не знатимуть, як жити. Але розуміти роль товарів у житті покупців, безліч у зв'язку з цим ставитися до створення як ретельного процесу, який може безпосередньо позначитися на психологічному стані суспільства - обов'язкова умова тих людей, які хочуть називати себе професійними маркетологами.