Не ті, ким здаються У чому секрет успіху марок-пародій
Як шалений ажіотаж підштовхує людей іронізувати над популярними брендами
Текст: Олена Біла
Кілька тижнів тому звичайний бруклинець Девіл Трен прокинувся знаменитим. Він лише кастомізував кілька чорних дощовиків, прикрасивши їх зі спини написом «Vetememes», і почав продавати їх через інтернет. Обізнані люди одразу дізналися в його роботі пародію на один із модних брендів Vetements, що найбільш обговорюються, слово за слово, статус за статусом — і ось уже історія Трена гримить на весь світ. Цей випадок далеко не єдиний — згадати хоча б численні вуличні марки, які використовують відомі логотип люксових брендів, злегка їх переробляючи в іронічному ключі. Розбираємось, що спонукає людей починати такі проекти і чому бренди-пародії настільки актуальні.
Три роки тому з вірусною швидкістю по світу поширився тренд на шапки з написом «Homies», виконаним фірмовим шрифтом Hermès, та футболки з «Féline» на всі груди замість «Céline». Автором цих та інших подібних до них нехитрих речей став Брайан Ліхтенберг, дизайнер з Лос-Анджелеса. Перші футболки з цієї серії він почав робити ще в 2006 році, але як тільки в речах, що пародіюють роботи люксових модних будинків, почали з'являтися зірки Instagram рівня Кари Делевінь та Ріанни, популярність Брайана злетіла до стратосфери. Своїм успіхом бренд завдячує щасливому збігу одразу кількох факторів: розквіту Instagram, у формат якого так вдало вписалися шапки та світшоти з написами, плюс загальної втоми людей від домінуючого протягом 2000-х важкого люксу з монограмами та логотипами, виставленими напоказ.
Через три роки по стопах Ліхтенберга вирішив піти22-річний бруклінець Девіл Трен. Як вихідний матеріал він узяв найгарячіший пиріжок сучасної фешн-індустрії — бренд Vetements. Сарказм доречний: у людини, яка не особливо цікавиться звітами з тижнів моди, особливостями ціноутворення та причинами популярності того чи іншого дизайнера, джинси за 1,5 тисячі доларів або звичайнісінький дощовик приблизно за цією ж ціною викликають, м'яко кажучи, подив.
Власне, навколо того самого чорного дощовика Vetements, в якому останніми тижнями моди ходили буквально всі — від Анни Делло українсо до стрітстайл-фотографів, — і будується ідея бренду-пародії Девіла Трена. Хлопець доступно, за допомогою лише одного предмета одягу, виклав ключову думку, яка описує сучасну модну індустрію: для успіху має значення не новий крій і не дизайнерський талант, а хайп навколо, який навіть нічим не примітну футболку DHL перетворить на об'єкт бажання.
Одягнувши футболку з написом Féline, ми сміємося над силою символу - а не над його творцями
Однак між «Гошею Газинською» та закордонними колегами є одна помітна відмінність. Ліхтенберг, Трен та творці інших марок-пародій беззлобно грають з айдентикою того чи іншого бренду, і їхня ідея читається цілком виразно. Одягнувши футболку з написом Féline MEOW, ми сміємося з сили символу — а не з його творців. Футболки «Гоші Газинської» з написом «Гніда», зображеннями канабісу чи просто назвою бренду не несуть такої ясної, артикулованої ідеї: це більше нагадує двачерський гумор чи популярну звичку переходити на особи замість критики та рефлексії.