Неймінгові методики експрес-тестинг та naming link test, Школа рекламіста

При перенасиченості окремих сегментів товарного ринку дедалі більше значення має помітне, запам'ятовується чи адекватно сприймається назва. Найчастіше при виборі назви для нового продукту (послуги) виробники довіряють власному смаку чи інтуїції, іноді – копірайтеру і лише зрідка – маркетологу. Відкритих неймінгових методик поки що дуже мало на українському ринку, дві з них застосовуються компанією Capital Research Group (NEIMS) вже багато років, і ми пропонуємо їх вашій увазі.

Недостатньо просто декларувати той факт, що процес створення назви, яка б відповідала іміджевому позиціонуванню ТМ, досить складний. Важливіше пам'ятати, що неймінг це сукупність низки методик і технологій, що допомагають дати продукту назву, яка максимально сприятиме його просуванню на ринку.

В даний час компанія CRG (NEIMS) найчастіше використовує на різних стадіях (від первинного контрольного зрізу до підсумкового тестування провідних назв) неймінгового процесу дві маркетингові методики або техніки - експрес-тестинг та naming link test.

Чому ми не використовуємо у професійному лексиконі термін "метод"? Насамперед тому, що вважаємо експрес-тестинг не так методом, як формою проведення маркетингового дослідження, що допускає застосування різних методів якісно-кількісного ряду. Експрес-тестинг – форма якісного дослідження, що дозволяє виявити рівні споживчого сприйняття передбачуваних назв (а часто й дизайну) продукції Замовника.

Експрес-тестинг

Експрес-тестинг – групова форма дослідження для необмеженої кількості респондентів, рекрутинг на яке здійснюється за принципомфокусні групові інтерв'ю (для малих груп) або хол-тестів (для великих груп). Експрес-тестинг дуже варіативна форма дослідження, оскільки легко адаптується до конкретних цілей і завдань дослідження, а також може включати усні співбесіди та інтерв'ювання (при малих формах) або виключно письмову роботу при використанні бланкових методик (при великих групах респондентів, аж до роботи модератора з цілим залом за допомогою помічників).

Найчастіше методика експрес-тестинг використовується, коли йдеться про назви "фантазійні", "вигадані" і назви, складені шляхом структурованого поєднання букв. Але методика актуальна й у досить типових назв, які у побуті. У статті використовуються як приклад назви, розроблені для нового "винного" продукту. У таблиці 1 присутні досить типові назви: "Рожева далечінь", "Захід сонця", "Оксамит" і "фантазійне" - "Мі-ралі".

Таблиця 1. 10-бальна шкала сприйняття

link

Як правило, при складанні бланкових анкет використовується ряд спеціально підібраних для кожної конкретної проблематики видів шкалювання, але найчастіше 10-бальна шкала сприйняття та цінова шкала.

Інтерв'юер пропонує респондентам відзначити кожну з назв за критеріями у лівому стовпці за 10-бальною шкалою, де 1 - "загалом не відповідає"; 10 - "повна відповідність" (табл. 1). Перелік критеріїв, за яким респонденти оцінюють кожну з назв, може змінюватись залежно від цільових установок дослідження.

Цінова шкала (табл. 2) використовується для побудови цінової політики компанії при просуванні товару з цією назвою на ринок. Інтерв'юер пропонує респонденту дати оцінку кожній із назв щодо того, скільки він готовийзаплатити за цей продукт з такою назвою.

Таблиця 2. Шкала цінова

Стиснутий схематичний план проведення експрес-тестингу

Підготовчий етап

  1. Розробка індивідуального плану проведення маркетингового дослідження.
  2. Тиражування анкет.
  3. Розрахунок та визначення вибірки.
  4. Проведення інструктажу інтерв'юерів.
  5. Схематичне розробка поетапного плану проведення дослідження.

Основний етап

  1. Проведення опитування відповідно до схеми вибірки.
  2. Контроль за проведенням дослідження.
  3. Електронна обробка отриманих даних, їх аналітичний супровід та коригування.

Заключний етап

  1. Проведення статистичного аналізу одержаної інформації.
  2. Аналітичний огляд даних.
  3. Підготовка аналітичного звіту за наслідками дослідження.

NAMING LINK TEST

Naming link test – методика на базі закритих бланкових анкет. Naming link test складається з трьох послідовних етапів, спрямованих на виявлення рівня сприйняття респондентами кожної з наданих назв, але призначений та розроблений насамперед для фантазійних або "іноземнозвучних" назв. Перед початком проведення Naming link test методом "мозкового штурму" та супутніх традиційних методик відбираються ті назви, які тестуватимуться в результаті дослідження. Назви, які були відібрані в результаті "мозкового штурму" проходять додаткову "фільтрацію" щодо їх відповідності заданим цілям і завданням дослідження. Далі ці назви потрапляють до загального списку назв, які і тестуватимуться шляхом Naming link test.

Респондентам пропонується відзначити знаками "+" або "-" полянавпроти кожної з назв, де "+" це позитивне ставлення респондента до даної назви та відповідно "-" - негативне (табл. 3). У таблиці лівий стовпець, у якому мають бути назви, не заповнений, тому що респонденти повинні оцінити кожну з назв, спираючись лише на слухове сприйняття назви, як вона звучить мовою оригіналу.

Потім респонденти, промовляючи вголос назву, написану в лівому стовпці, повинні написати в правому - його українську транскрипцію, як їм чується кожна з назв (табл. 5), що згодом також має бути аналізований на тотожність сприйняття мови оригіналу та мови носіїв.

Далі респондентам пропонується оцінити кожну з назв за 10-бальною шкалою. Таблиця 6 є, по суті, заключною, в якій респонденти оцінюють кожну назву, спираючись на загальне враження про кожну назву.

методики

неймінгові

link

naming

Стиснутий схематичний план проведення Naming link test

Підготовчий етап

  1. Розробка індивідуального плану проведення маркетингового дослідження.
  2. Розробка індивідуальних анкет, що базуються на проблематиці дослідження.
  3. Тиражування анкет.
  4. Розрахунок та визначення вибірки.
  5. Проведення інструктажу інтерв'юерів.
  6. Схематичне розробка поетапного плану проведення дослідження (робота інтерв'юерів).

Основний етап

  1. Проведення анкетування відповідно до схеми вибірки.
  2. Контроль за проведенням дослідження.
  3. Електронна обробка отриманих даних їх аналітичний супровід та коригування.

Заключний етап

  1. Аналітична обробка даних.
  2. Проведення статистичногоаналізу одержаної інформації.
  3. Аналітичний огляд даних.
  4. Надання аналітичного звіту.

Варто пам'ятати про те, що 4,8 бала є критичним рівнем сприйняття, менший рівень означає вкрай негативну або неприйнятну оцінку, а отже, неприпустимість у практичному застосуванні.