Нейропсихологія у продажах, або Чому покупці бояться продавців

Альберт Тютін – про первісні страхи, які заважають продавцям встановлювати контакт із людьми, які входять до магазину. Як їх подолати?

Уміння встановлювати контакт – одна з ключових навичок сучасного роздрібного продавця. Без нього він втрачає виручку, особливо якщо висока частка відвідувачів, які не визначились із вибором або зайшли «просто подивитися». Та й загальний тренд зараз такий, що відвідувачі дедалі менше схильні до спілкування з торговим персоналом. Але при цьому від продавців продовжують вимагати дотримання стандартів, які не так допомагають зав'язати розмову, як відверто заважають. Справа в тому, що вони не враховують нейрологіку поведінки покупців.

Почну із самого початку. У відвідувачів, які переступають поріг магазину, є так звана «побоювання продавця». Вона настільки сильна, що одного погляду на планограму магазину достатньо, щоб зрозуміти, як рухаються покупці – вони, уникаючи контакту, завжди рухаються від продавців та їх робочих місць. Тому салони в ТЦ, де продавець сидить навпроти входу, повернувшись обличчям до тих, хто входить, втрачають трафік - частина покупців туди просто не заходить. Коротко опишу три основні причини цього феномена – їхнє розуміння потім дозволить зрозуміти, що з цим робити.

Які установки створюють бар'єр між покупцем та продавцем

Відповідно до цієї моделі, у мозку людини можна виділити три основні структури:

Примітивний мозок, успадкований від рептилій чи рептильний мозок. Найдавніша з усіх структур, яка, серед іншого, керує базовими інстинктами (самозбереження, репродукція, захист своєї території);
Мозок ссавця, або емоційний розум. Якщо дуже спрощено, він відповідає за невербальні комунікації і поведінка;
Мозоклюдини, чи раціональний розум. Наявністю абстрактного мислення та мови ми завдячуємо йому.

Коли покупець переступає поріг магазину, у нього активізується орієнтовний рефлекс, який відповідає за самозбереження та «живе» в рептильному мозку. Чим різкіше і сильніше змінюється навколишнє оточення, тим потужнішим виявляється рефлекс. Умовно кажучи, взимку ввечері в окремому магазині орієнтовний рефлекс проявиться в рази сильніше, ніж у літній день в одному із салонів торгового центру. Саме він призводить до мобілізації: наше тіло готується чи бити, чи бігти.

Додайте сюди той факт, що окремі магазини сприймаються на підсвідомості як печери (з ними люди мали справу кілька мільйонів років, а з магазинами – лише кілька століть). У незнайомих печерах наших предків зазвичай чекали неприємності у вигляді всяких шаблезубих тигрів і змій, тому в них заходили, побоюючись нападу. Загалом, потрапивши до магазину, рептильний мозок покупця спочатку намагається зрозуміти, чи небезпечно. А будь-який об'єкт, що рухається назустріч, тим більше великий, сприймає як агресію і реагує відповідним чином.

Або чому покупці йдуть із магазину із фразою «Тут нічого немає», хоча лише ледве обвели поглядом полиці. Рептильний мозок просто ігнорує все, що йому нецікаво та нудно. Інакше кажучи, не побачивши нічого незвичайного, він просто дає команду не витрачати тут час та енергію, бо тут «те саме, що й скрізь». Саме тому така важлива наявність у магазині незвичайних зразків, елементів інтер'єру або оригінальної викладки. Завдяки їм відвідувачі довше затримуються у магазині та з великою увагою вивчають представлений асортимент.

Знаючи всі ці нюанси, ми можемо сформулювати основні завдання продавця під час встановленняконтакту. Їх три:

Зменшити у відвідувача «побоювання продавця»;
Зацікавити;
Розговорити.

Тільки традиційні способи почати спілкування, яким навчають на більшості тренінгів продажів, для цього марні.

Чому не працюють традиційні прийоми спілкування

ось типові думки відвідувача, оточеного такою «увагою». А якщо продавець при цьому примудрився перекрити собою вихід (актуально для торгових залів, розбитих на невеликі секції), рептильний мозок думає лише про одне – як утекти. А ще буває, що дівчина на підборах неквапливо так прямує до відвідувача, і він чує цок-цок-цок. Особисто мені це нагадує найдраматичніші моменти фільмів жахів, де жертва, застигши від жаху, чує кроки переслідувача, який дедалі ближче і ближче. Судячи з відгуків, не в одного мене така багата уява.

Запитання «Що вам підказати?» та «Чим вам допомогти?» По-перше, люди не люблять почуватися безпорадними. По-друге, як говорилося, вони прийшли не до продавця, а до товару. По-третє, у багатьох магазинах (наприклад, одягу) левова частка відвідувачів зайшли просто подивитися щось цікаве, без чіткої потреби у конкретному товарі. Ну, чим їм реально можуть допомогти продавці? Сумку потримати?

Інформування про акції та знижки. Це найдієвіший з усіх спосіб розпочати спілкування. Тільки він підходить далеко не всім покупцям та далеко не для всіх магазинів.

«Здрастуйте, мене звуть Микола, якщо що, звертайтеся». Досить нейтральний метод. Щоправда, не факт, що обернуться. Плюс, продавець все одно себе трохи нав'язує, робить спілкування особистішим, коли покупець ще до цього не готовий, бо зайнятий виживанням. А відповідно до теорії персика ікокоса, ми більше схожі на кокоси, тобто. закриті у спілкуванні з незнайомцями і дивуємось, коли вони нав'язують нам більш особистісне спілкування.

Добре, скажете ви, і як таки встановлювати контакт? Думаю, цьому варто повчитися у наших бабусь, які у будь-якому місці примудряються знайти собі співрозмовників. І начебто вони нічого для цього не роблять – лише кидають у повітря фрази на злобу дня про картоплю, що подорожчала, або невиховану молодь. Зазвичай хтось підхоплюється. Вуаля, контакт встановлено! Як скористатися цією секретною зброєю у торговому залі?

Як встановити контакт із покупцем за методом «Бабуся 2.0»

Перша версія цього прийому описана мною на Executive.ru у 2013 році, а також – у моїй книзі «Проактивні продажі. Технології та стандарти роздрібного продажу».

1. Привітавши покупця, зробіть крок назад або убік, якщо ви стоїте, і не вставайте, якщо сидите. Привітавшись, поверніться до своїх справ, або хоча б зімітуйте зайнятість. Доречне привітання замінити коротким поглядом та легким кивком голови: так покупець не подумає, що його проігнорували.

2. Дайте відвідувачеві озирнутися та освоїтися. Його рептильний мозок має зрозуміти, що тут безпечно. Продовжуйте в цей час займатися своїми справами: розкладайте зразки, поправляйте цінники тощо. Не ходіть за покупцем і не дивіться на нього. Так покупець не почуватиметься зобов'язаним. Час, який йому потрібний для адаптації, змінюється від магазину до магазину. Десь це 20 секунд, десь три хвилини. Зазвичай визначається дослідним шляхом чи методом спостереження.

Ця модель відрізняється від інших;
Це особлива модель;
Ця модель має додаткову функцію;
У цієї моделі – спеціальнепокриття.

Завдання цих фраз – спровокувати уточнюючі питання. Наприклад, фраза "У цієї моделі особливо міцне покриття" робоча, але вона не інтригує рептильний мозок. Між фразами робіть короткі паузи на 5-10 секунд.

4. Зазвичай покупець починає ставити уточнюючі питання після першої фрази-интриги. Підійдіть до нього, дайте відповідь на запитання. У вічі при цьому не заглядайте, продовжуйте дивитися на товар, про який розповідайте.

5. Перехопіть ініціативу, поставивши своє запитання, або покажіть інші моделі, які можуть викликати інтерес у клієнта (тут теж є свої «фішки», але вони варті окремої статті)». У цей момент доречно перевести погляд на покупця. Продовжуйте працювати з ним. Важливо керувати розмовою, оскільки типовий стан покупця – невизначеність, нерішучість, невпевненість. Якщо віддати ініціативу йому, він може зірватися, щоб «подумати».

Усі звикли сприймати роздрібну торгівлю як найлегший вид продажу. І не помітили, як кардинально змінилася поведінка покупців, а разом із цим застаріли всі колишні технології. Формувати стандарти продажів без глибокого розуміння нейропсихології покупця – це означає, що втрачати левову частку продажів. Настав час переосмислити всі колишні підходи.