Неочевидний спосіб пошуку та мотивації дилерів, Компанія Shogo
консультант з маркетингу
Для бренду один із способів зайняти суттєву частку ринку, збільшити продажі та прибуток – розвиток дилерської мережі. У статті розповім про плюси та мінуси традиційного способу розвитку дилерської мережі та поділюся альтернативним способом, дам йому теоретичне обґрунтування, поділюся кейсами та практичними порадами.
Це найпростіший і наймасовіший спосіб, який використовують дистриб'ютори. Вони дають високі коефіцієнти, товарні кредити, відстрочення платежу. Роблять все, щоб опинитись на полиці магазину.
Простота цього є основним і єдиним його плюсом. Тут не так багато нюансів та місць, де можна наробити помилки. Але при великих амбіціях бренду на ринку проявляються такі мінуси:
- Магазин завжди хоче більшого за місце на своїй вітрині, тому бренд має бути готовий до надмотивуючих коефіцієнтів, товарних кредитів, відстрочок платежу і т.д.
- Якщо власник та закупник Магазину мотивовані продавати бренд, це абсолютно не гарантує мотивацію продавця та його знання ключових переваг бренду, якими він може «заразити» споживача та зробити продаж.
Зважаючи на те, що в цьому способі немає ноу-хау, а всі дії лежать на поверхні і очевидні конкурентам, результат у вигляді створення доданої цінності, продажу, прибутку – посередній чи негативний. Які альтернативи?
Щоб отримати надрезультат та обійти конкурентів, потрібно змінити всю парадигму мислення. Бренду потрібно налагодити зв'язок зі своїм кінцевим покупцем ще до того, як він зайде до магазину та побачить продукцію на вітрині.
Наприклад, до моменту, колисім'я переїжджає в заміський будинок, вони вже знають, який дренажний насос найнадійніший, який виробник покрівельного матеріалу гарантує якість. Перший контакт з ювелірним брендом у хлопця може статися за 5 років до покупки обручки.
Бренд попередніми контактами з цільовою аудиторією формує знання та попит. А магазин - це лише сервіс, що задовольняє попит.
Будь-який магазин хоче мати у своєму асортименті бренд, який знає та хоче споживач. Коли провідні E-commerce проекти складають товарну матрицю, вони орієнтуються на запитання брендів в Яндекс.Вордстат. Навіщо?
Найпопулярніші бренди дають більше трафіку та звернень, відповідно, більше продажів та прибутку. Це справедливо і для офлайну. І в цій ситуації бренд бере всю ситуацію у свої руки та позначає умови співпраці.
Якщо бренд хоче суттєво збільшити продажі та прибуток, створити додану цінність своїх продуктів, потрібно починати формувати попит ще до того, як покупець вирішить щось придбати.
Завдяки цій стратегії бренд Cube отримував з брендового сайту до 3 заявок на дилерство на тиждень і за 8 років збільшив кількість своїх дилерів з одного до восьмисот. При цьому потенційна дилерська база CUBE на сьогоднішній день налічує близько 12 000 одиниць.
Це дає як тверду позицію у фінансовому діалозі з дилерами, а й можливість проводити акредитацію - працювати лише з тими дилерами, які відповідають йому за рівнем сервісу кінцевого споживача.
За знанням бренду, попиту та продажу Cube наздогнав і випередив конкурентів у своєму сегменті. І навіть під час кризи та загального падіння попиту у більшості тематик, попит на бренд зберігається.
Cube не боїться, що поруч з ним на вітрині стоятимуть інші велосипеди або що згенерований ним трафік використовуватиметься для продажу конкурентів. Його споживач «Вибирає найкраще. Не розмінюється на дрібниці» .
Якщо ж Споживач прийшов у магазин, а раніше нічого не знав про бренд, допоможе Продавець. Йому набагато легше продавати товар, про який може розповідати годинами.
Нюансів та місць, де можна наробити помилки, безліч. Помилка на одному з етапів призводить до неможливості перейти на наступний етап. Багато брендів «злили» величезні бюджети, не отримали результату і вважали, що стратегія неефективна.
Інші ж чули про такі історії «успіху» і бояться їх повторити, тому працюють у традиційний спосіб. Є й ті, хто намагається скопіювати елементи цієї стратегії успішних брендів.
Практично ні в кого не простежується чітка стратегія та збалансованість усіх етапів комунікації. Які помилки роблять компанії:
Приклади можна перераховувати до безкінечності. Ми розбираємо та проводимо їх аналіз у рамках майданчика TrueStory та SMMclub. У всіх випадках результат один: споживач не доходить до кінцевих етапів комунікації – бажання та дії; бюджети витрачаються, перелік невдач поповнюється.
Дуже шкода, що в цьому списку є бренди із винятковими споживчими якостями, які не можуть правильно розповісти про них споживачеві та сформувати попит.
З іншого боку, добре, що ці знання доступні не всім. Неочевидні прийоми, що не лежать на поверхні, приносять приголомшливі результати швидше і з меншими зусиллями.
Даємо п'ять корисних порад та лайфхаків у роботі з дилерами, які ви не отримаєте в жодному агентстві:
1. До того, як будуть запущені охоплювальні кампанії, набрендовому сайті в розділі «Де купити» вже має бути мінімальна представленість дилерів, яка оцінюється індивідуально, виходячи з тематики продукту та конкуренції.
2. Щоб отримати перших дилерів, зробіть презентацію. Розкажіть, як маркетинговий бюджет переходитиме в охоплення, відвідувачів брендового сайту, передплатників спільнот, у знання бренду та сформований попит, у відвідувачів розділу «Де купити» та сайтів дилерів. Це мотивує дилерів.
3. Не забувайте виділити ресурси для обробки заявок на дилерство, які будуть приходити з брендового сайту. У вас має бути хоча б один співробітник, який зможе витрачати по 15 хвилин 2-3 рази на день на перевірку заявок та зв'язок із новими дилерами.
4. Не робіть власні чи афілійовані з вашим бізнесом магазини. Багато тематиках це знижує мотивацію дилерів. Виняток допустимо у разі, якщо поточні дилери що неспроможні задовольнити сформований попит чи його рівень сервісу недостатній. Тоді це можливо для того, щоб поставити певну планку.
5. Якщо власні магазини все ж таки з'явилися, ні в якому разі не випинайте їх на брендовому сайті і не продавайте за цінами нижчими за власні РРЦ встановлені для дилерів.