Нотатки Пуголовок
Як я зрозумів – багато хто з Вас розуміє відмінності своєї компанії від конкурентів. Однак розуміти свої відмінності від конкурентів – це лише перший крок.Для того, щоб Ваша маркетингова ідея почала давати результат треба:
1. Перевірити ідею – наскільки вона взагалі цікава для клієнтів
2. Сформулювати ідею – щоб клієнт «схоплював» її «на лету»
3. Донести Вашу ідею до клієнта – тому що якщо Ви маєте чудову маркетингову ідею, але Ваші клієнти нічого про неї не знають, вважайте, що цієї ідеї у Вас немає…
Навіщо потрібне позиціонування і яку користь воно може принести бізнесу?
Уявімо собі, що у нас є ринок, на якому торгують фруктами. На ринку знаходиться 20 продавців та 100 покупців.
На перший погляд здається, що одного продавця припадає п'ять покупців. Але чи все так насправді?
Наприклад – у нас на ринку три види фруктів: Персики, Груші та Ківі.
Припустимо, що з 20 продавців у нас 5 мають вузьку спеціалізацію:
Одні займаються лише персиками, і вони мають найширший вибір персиків.
Другі торгують виключно грушами, але вони у них найякісніші та ароматніші.
Треті спеціалізуються на ківі. Вони мають безліч сортів ківі і досить прийнятні ціни.
Четверта компанія збирає з усього ринку нерозпродані залишки фруктів та віддає їх майже за безцінь.
А п'ята – завжди возить найсвіжіші фрукти, але в обмеженому асортименті.
А решта 15 продавців торгують усіма видами фруктів будь-якої свіжості одночасно.
Продавців, які займаються всім поспіль – найбільше. Це залізний закон ринку.
Але чому так виходить? Тому що покупці також різні! В обговоренніминулої теми Євген дуже грамотно зауважив: «Пробачте мені, але для всіх вищеперелічених родзинки буду РІЗНІ. » . І це абсолютна правда.
Приміром покупці в нас розділилися так:
Люблять персики – 12 людей
Віддають перевагу груші – 9 осіб,
Без розуму від ківі – 8 покупців
11 людей шукають найдешевші фрукти
І всього 4 - їдять тільки найсвіжіші фрукти (але очевидно готові платити за це)
А решта 56 осіб – їдять усі фрукти без розбору.
Відразу впадає в око той факт, що найбільший сегмент ринку - це ті, хто їсть всі фрукти поспіль. А наймертвішим сегментом здається сегмент свіжих фруктів.
Як правило - більшість компаній полює саме за великою кількістю покупців і займається всім підряд. Спочатку цей сегмент ринку здається дохідною нішою, але на практиці все виявляється дещо інакше.
Цілком очевидно, що ті, хто любить персики, підуть у компанію, яка на них спеціалізується. А ті, хто шукає найдешевші фрукти – не згодні переплачуватимуть за свіжість і не шукатимуть різноманітності сортів.
Давайте подивимося – скільки клієнтів припадає на кожну компанію, яка працює у тому чи іншому сегменті.
З графіка цілком виразно видно, що продажі в сегменті, який спочатку здавався «мертвим», хоч і небагато, але вище, ніж у сегменті, який здавався найприбутковішим.
А якщо висловити це у грошах?
Припустимо, що кожен покупець купує за кілограм фруктів на день. Кілограм дешевих фруктів коштує 15 рублів, кілограм звичайних фруктів 20 рублів, а кілограм свіжих – 30 рублів.
Ми знову бачимо, що компанії, які зуміли добреспрацювати в певних сегментах ринку отримують набагато більший обсяг продажу практично без конкурентної боротьби. У цьому полягає основна ідея позиціонування.
Сенс позиціонування - не в тому, щоб догодити всім і не в тому, щоб одним голосом розлякати всіх конкурентів.
Сенс позиціонування – у тому, щоб максимально відповідати запитам певної аудиторії людей і рахунок цього взяти певний сегмент ринку без бою. І без витрат.
Позиціонування потрібне не для того, щоб перемогти в конкурентній боротьбі, а для того, щоб конкурентної боротьби не було.
Якщо Ви хочете взяти 20% свого ринку – можна без бою захопити 2-3 вузькі сегменти замість того, щоб битися з монстрами на великій, але «затоптаній» території.
І ідея«А у нас є ВСЕ І ЗАВЖДИ», викликає деякі побоювання. Це – торгівля всім одразу. Як правило в таких сегментах натовп конкурентів та цінові війни.
Сунь Цзи у своїй праці «Мистецтво війни» сказав: «Той, хто вміє вести війну, підкорює чужу армію, не борючись; бере чужі фортеці, не осаджуючи; руйнує чужу державу, не тримаючи своє військо довго. Він обов'язково зберігає все цілістю і цим заперечує владу в Піднебесній. Тому й можна не притупляючи зброю мати зиск: це і є правилом стратегічного нападу.» І я вважаю, що цю думку можна сміливо застосувати до позиціювання! :)
Головна ідея позиціонування
Багато підприємців та керівників сприймають позиціонування як якусь маркетингову ідею, яка допоможе донести до клієнта всі вигоди нашого продукту і тим самим здобути перемогу над конкурентами.
Однак, це не зовсім так. Насправді – ідея позиціонування дещо інша.
Уявіть собі ринок,який наповнений покупцями та продавцями. Подивіться на схему. Чим ближче буде колір сегмента до червоного – тим більше у сегменті конкурентів. Для вимірювання ступеня конкуренції можна використовувати показник «Щільність конкуренції», який показує скільки конкурентів претендує на кожний карбованець (тисячу чи мільйон рублів) у кишені покупця. Чим вище цей показник – тим важче конкурувати над ринком.
Щільність конкуренції = Кількість гравців у сегменті / Місткість ринку.
Неправильна ідея позиціонування – шукати спосіб перемогти у червоному сегменті. Правильна ідея позиціонування – йти у сині та зелені сегменти та захопити їх без бою.
Однак це розуміємо не лише ми, а й конкуренти. Як ми пам'ятаємо – у червоному сегменті у нас працює 15 продавців та по 1 продавцю працює у кожному із зелених сегментів. Але якщо кілька продавців підуть із червоного сегмента в сегменти, де щільність конкуренції нижча – картинка зміниться.
Припустимо, що ще два продавці почали спеціалізуватися на персиках, по одному продавцю перемістилося до сегментів груш, ківі та дешевих фруктів. Ось як виглядатиме щільність конкуренції після цього:
Виходить, що конкуренція у всіх сегментах зросла. І яку ідею для позиціонування вибрати у цьому випадку – незрозуміло.
У принципі така ситуація типова більшість ринків. Начебто всі сегменти зайняті і незрозуміло що робити, щоб виділитися з натовпу конкурентів. Однак позиціонування можна не лише вибирати, а й створювати!
Нам пощастило, що ринок як такий не існує в об'єктивній реальності. Ринок це лише думка про нього – наше, клієнтів і конкурентів.
А це означає, що створивши у клієнтів певну думку – мисформуємо свій особливий сегмент ринку. Більше того – конкурентам буде дуже складно (або просто неможливо) зайняти цей сегмент.
Ну наприклад у випадку з фруктами ми можемо сказати, що тільки у нас - миті фрукти, які можна їсти відразу після покупки! Незвичайно? Мабуть. Але у конкурентів цього немає, а серед клієнтів – напевно знайдуться люди, які захочуть одразу скуштувати свіжих фруктів.
Можна сказати, щонаші фрукти відповідають Харчовим Стандартам Євросоюзу! Напевно, ніхто з покупців їх не знає, але багатьох це вразить.
Таким чином, ідея позиціонування здатна створювати ринкові сегменти, яких поки що немає і збирати навколо себе покупців, яким близька така ідея.
Головне в цьому випадку – заявити ідею, відмінну від конкурентів. Інакше можна витратити масу зусиль марно.
За прикладами далеко не треба ходити. Останнім часом я став часто пересуватися на таксі - у багатьох випадках це набагато зручніше, ніж їздити своєю машиною. Так ось таксі – дуже цікавий ринок. Нові компанії з'являються як гриби після дощу, але справді зростають та розвиваються одиниці.
А якщо подивитися на всі боки? У тій компанії таксі, послугами якої я найчастіше користуюся, мене сильно дратують дві речі: Відповіді оператора можна чекати і 10 і 20 хвилин, а якщо додзвонився до операторів – невідомо коли подадуть машину. Вона може приїхати і через 3 хвилини і через 40. Мені незрозуміло коли починати дзвонити, щоб машина приїхала до потрібного часу і зрештою – можна приїхати на зустріч на годину раніше чи на годину запізнитися.
А от якби якесь таксі зробило заявило б про себе: «Наші оператори дадуть відповідь на Ваш дзвінок протягом 30 секунд!» або «Якщо ми не встигнемо подати машину протягом 10 хвилин – поїздка за нашрахунок!», то я б точно на це купився!
Але тут існує небезпека «промахнутися» повз потреб клієнтів і тоді вийде, що зусилля будуть спрямовані навіть не на боротьбу за «складні» сегменти, а взагалі випадуть даремно.
І тому ми публікуємо надсекретну точну покрокову технологію розробки позиціонування, яка допоможе Вам розробити або перевірити свої маркетингові ідеї.
Покрокова технологія розробки позиціонування
Технологію створення позиціонування ми розбиратимемо на прикладі нашої компанії. Але робитимемо це не тому, що ми себе так любимо, а тому, що в нашій компанії ми маємо кількісні результати опитувань. Але коли Ви почнете розробляти позиціонування для себе – Ви маєте провести опитування самі.
Найбільш типова помилка, яку можна припуститися при позиціонуванні - це спиратися на свою думку. Якщо робити позиціонування виключно на підставі своїх висновків - може виявитися, що клієнт думає зовсім інакше. І до ідеї, яка здається Вам чудовою – клієнти можуть поставитися байдуже, а можуть взагалі прийняти її «в багнети». Добре, якщо ідея просто не спрацює, погано, якщо ідея позиціонування нашкодить Вам.
Значить, перше, що нам знадобиться для розробки позиціонування – це опитування клієнтів.
Ми своїм клієнтам ставили чотири питання:
1. Яка головна мета, з якою Ви відвідуєте семінари чи тренінги?
2. Що для Вас є основним результатом навчання на семінарі?
3. За якими критеріями Ви обираєте семінари чи тренінги?
4. Яку головну якість повинен мати бізнес-тренер?
Хочеться сказати, що після проведення цього дослідження ми були дуже здивованірезультатом. До цього ми думали, що наші клієнти думають зовсім інакше.
Яка головна мета, з якою Ви відвідуєте семінари чи тренінги?