Оцінка ефективності реклами очевидна, але неймовірна
Мокров А. В., генеральний директор Market Capital Solutions, к.е.н.
Використовуючи метод вимірювання кількості звернень треба мати на увазі наступне. Ця технологія є досить грубою, оскільки дозволяє поміряти лише розмір т.зв. «гарячого» ринку ( тих, хто „дійшли“). Крім „гарячих, що звернулися“ є ще „теплі“, „підігріті“ тощо. (зацікавилися, але з сил для звернення). Особливо добре це спостерігається на прикладі просування послуг методами директ-маркетингу з подальшим продзвоном. Припустимо, ми розіслали 100 листів, 10 потенційних клієнтів зателефонували самі, решти 90 продзвонили ми та з них 30 погодилися на зустріч. Ці 30 — це, безумовно, також результат. А вдруге зі 100 відгукнулися 5, а на зустріч погодилися 40. І незрозуміло, що краще.
Управління брендом (включаючи всі необхідні вимірювання та оцінки впливу комунікацій на споживачів) зручно здійснювати у 4-х координатній моделі, запропонованій Девідом А. Аакером (David A. Aaker) у роботі «Управління капіталом бренду» (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.-New York: The Free Press, 1991). Дана модель оцінює капітал бренду на основі наступних активів: інформованість (ідентифікація), лояльність, якість, що сприймається, і асоціації з брендом. Всі ці показники піддаються виміру та оцінки під час спеціалізованого маркетингового дослідження.
Регулярне ( раз на 6 - 12 місяців) проведення дослідження з оцінки основних характеристик бренду дозволить отримати дані щодо динаміки змін даних показників. Для зручності роботи з даною інформацією доцільно аналізувати зміни стану бренду в 3х координатному просторі: рівень ідентифікації (%), лояльність (%), якість, що сприймається (%) 2 .На картинці це буде виглядати, як рух точки в кубі:
2 — при цьому показник асоціації залишається більшою мірою якісним, оскільки не цифрується в рамках однокоординатної моделі.
3 — У даному випадку не йдеться про ситуацію, коли дві людини — чоловік і дружина, обирають собі пральну машину. Вони класифікуються як одне домогосподарство.
Мокров Олексій