Оцінка PR-діяльності система розрахунку ефективності інформаційної кампанії у ЗМІ
Як було раніше
Якому піарнику не доводилося час від часу перекваліфікуватися на спеціаліста з моніторингу? А що робити! Необхідно не лише ударно працювати на ниві формування та розширення інформаційного поля своєї компанії чи замовника, а й регулярно доводити свою потребу та корисність колегам, начальству, клієнту. Традиційно простіше та наочніше робити це за допомогою результатів моніторингу інфополя, «приправленого» красивими діаграмами, графіками та табличками, покликаними показати ефективність виконаної вами роботи:
Чи вийшло 50 (100/200) публікацій? - МОЛОДЕЦЬ! Це більше, ніж минулого місяця? - ДОБРЕ! З них 10 (20) матеріалів присвячені компанії чи продукту? - ПРЕКРАСНО! Два інтерв'ю у діловій високорейтинговій пресі? - ВІДМІННО ПРАБОТАВ, ОТРИМАЙ ПРЕМІЮ!
Ну от приблизно так було раніше. Оцінка йшла за декількома очевидними параметрами, а саме: кількістю публікацій, форматом публікацій, форматом присутності компанії в матеріалі, розподілом за типом джерела, динамікою виходів за звітний період. Можна було додати ще пару-трійку суто інформаційних параметрів, як, наприклад, рейтинг тем, згаданість спікерів тощо.
І виглядало гарно та переконливо. Приблизно так:
ВикористанняKPI в оцінці PR-діяльності? Можливо!
Зараз багато великих компаній переходять на сучасні системи та технології управління бізнесом, де на чільному місці стоїть економія та ефективність! Економія – за рахунок зниження накладних витрат та звичайних поточних фінансових витоків. Підвищення рентабельності – за рахунок особистої відповідальності кожного співробітника за свою ділянку роботи, за рахунок ефективних методів управління та підвищення якості праці. Все більшого поширення у зв'язку з цим набула система оцінки ефективності системи KPI (Key Performance Index), суть якої – в кількісній оцінці діяльності будь-якого підрозділу компанії за ключовими показниками його роботи. Для всіх галузей та видів діяльності ці «індекси» – різні. Але вони можуть бути використані скрізь без винятку.
Не оминули нововведення стороною і комунікаційний менеджмент, тобто. діяльності PR-фахівців. Завжди вважалося, що ефект від діяльності прес-служби чи PR-відділу дуже складно оцінити, тим паче висловити це у чисельних показниках. Тим не менш, KPI застосовується і до таких понять, як «лояльність», «імідж», «репутація», «ставлення». І це успішно реалізовано однією з великих будівельних компаній, що працюють на ринку Санкт-Петербурга та Ленінградської області - ЗАТ "Ленбудтрест".
Саме в «Ленбудтресті» керівництвом компанії було прийнято стратегію переходу на проектну систему менеджменту, що спричинило ще одне рішення – впровадження системи оцінки ефективності роботи з KPI. До цієї системи була «прив'язана» і програма мотивації персоналу.
Відповідно, під час переходу на систему оцінки ефективності за KPI, аналізу інформаційної діяльності «старого зразка» виявилося замало. А керівництво все наполегливіше вникало в роботуфахівців із комунікацій, вимагаючи відповіді на складні для кожного піарника питання:
«Публікацій начебто багато, але залишається незрозумілим, хто та скільки людей їх прочитали?»
"Кількість публікацій не показує, наскільки помітне місце в них займає саме наша компанія і взагалі, в якому контексті про неї там говориться!".
«А чи вдалося нам вирішити репутаційні проблеми? Поліпшити імідж?
і взагалі…. «ДЕ ЦЕ ВИДНО І ЯК ЦЕ ВРАХУВАТИ?!»
Саме KPI є тими неупередженими і об'єктивними чисельними показниками, які стирають всю відносність абсолютних цифр. 100 – це багато чи мало? Добре чи погано? Ефективно чи не дуже? З KPI таких питань немає. Якщо ваш керівник або замовник знає, що якісні параметри інформаційної кампанії оцінюються за 10-бальною шкалою, то їм легко зорієнтуватися: «5» – це середнє значення («задовільно»), все, що нижче – не дотягує до оцінки «ефективно» , А індекси від "8" до "10" - це показники відмінної роботи.
Порахувати KPI у PR виявилося складно, але можна! З огляду на те, що про застосування цієї системи оцінки ефективності в інформаційній діяльності майже нічого не написано, довелося напружувати мізки, залучати «світлі уми» та адаптувати «індекси» до комунікацій. У розробці цього інструменту взяли участь усі – економісти, бізнес-консультанти, фахівці з моніторингу та аналітики, досвідчені піарники. Йшли навпомацки, адаптуючи та коригуючи продукт і на етапі його створення та тестування, і вже по ходу його застосування.
Основні принципи розробленої нами системи оцінки
Перш ніж перейти до опису розробленого нами інструменту, кілька слів про ті принципи, які були закладені у його створення. Маючи великий досвід умоніторингу та аналітики інформаційного поля, ми можемо з усією відповідальністю стверджувати, що:
- на даний момент немає автоматизованих інструментів зі збору даних у ЗМІ з ефективністю пошуку більше 60-65%;
- на даний момент не існує високоефективних інструментів пошуку та відстеження інформації в українськомовних
На жаль, це факт, який визнається навіть фахівцями-розробниками таких інструментів. І навіть якщо в англомовному інфополі справа трохи оптимістичніша, то успішні західні автоматизовані інструменти пошуку та аналізу інформації практично не застосовуються в українськомовному інформаційному просторі.
Тому ми враховуємо наявні розробки, і навіть їх застосовуємо, але тільки як другорядні інструменти, які є лише доповненням до наших професійних рук, очей і мізків.
Аналіз зібраної інформації можна робити за дуже багатьма параметрами (дивлячись, що ви хочете дізнатися та вичленувати із зібраного масиву). Ми виділили для себе 25 основних параметрів аналізу зібраних даних, при цьому по 10 з них ми вираховуємо ці найславетніші «індекси» (KPI).
ВАЖЛИВО: навіть індекси є показовими, якщо вони «варяться у власному соку», тобто. не порівнюються з аналогічними параметрами діяльності конкурентів! Коли відбувається порівняння вашої комунікаційної активності з роботою конкурентів, даремно дивитися абсолютні кількісні показники (у кого вийшло 50 публікацій, а в кого – 150).
Об'єктивну картину дасть лише порівняння з KPI!
Як ми працюємо з KPI
Переходимо до ключової частини нашого оповідання – власне, параметрів KPI. Ми розділили їх на два напрямки: для аналізу та оцінки ефективностіроботи у ЗМІ та в Social Media.
KPI для аналізу інформаційної присутності у ЗМІ:
KPI для аналізу присутності в SocialMedia:
1. Частка PR-згадок від загального обсягу згадок 2. Частка PR-згадок від загального обсягу безоцінних згадок 3. Оцінка тональності згадок
Ще близько 15 параметрів не відносяться до KPI та характеризуються як інформаційні, статистичні. Наприклад, такий параметр як рейтинг тем публікацій.
Як же вважаються KPI?
Оскільки ми впроваджували інструмент у діяльність будівельної організації, що спеціалізується на будівництві житлових будинків у сегменті масового попиту, ми працювали з джерелами відповідної тематики.
Ми створили максимально повну базу джерел, в яких публікуються матеріали з будівельного ринку СПб та Ленінградської області, включаючи, крім спеціалізованих, ділові ЗМІ, джерела з масовою аудиторією, галузеві ЗМІ суміжних напрямків (наприклад, присвячені фінансам, банкам, іпотеці та ін.). У результаті ми зібрали базу приблизно 450 релевантних джерел, і вона продовжує поповнюватися. Щоправда, поповнення переважно йде з допомогою джерел середньої та низької медіацінності, т.к. ключовий набір ЗМІ та SM залишається практично незмінним.
Далі всі джерела були оцінені за декількома ключовими параметрами за 10-бальною шкалою, де найвища оцінка медіацінності – 10.
Ми не претендуємо на істину в останній інстанції і не стверджуємо, що створений інструмент розрахунку KPI є еталонним. Більше того, ми продовжуємо оптимізувати його, спрощувати, робити швидшим та зручнішим.
Застосування KPI змінило наше ставлення до виконаної роботи. Внутрішні уявлення про результати роботи («Як же ми здорово попрацювали цього місяця!»)далеко не завжди підтверджуються KPI, і з цією оцінкою не посперечаєшся.
Оксана Ігнатова, начальник відділу зв'язків із громадськістю ЗАТ «Ленбудтрест»