Оцінка ринку збуту товару чи послуги
При виконанні будь-якого дослідження ринку необхідно здійснити 3 найважливіші кроки:
Оцінка загальної ємності ринку, тобто визначити, скільки всього товарів можна продати цьому ринку (взагалі чи рік). Для цього, по-перше, треба чітко уявляти, що є даний ринок. В економічній теорії, як відомо, визначити межі ринку нескладно, на практиці все набагато складніше. Від того, яку відповідь отримано на питання про географічні межі ринку, може залежати успіх підприємства.
Цікавий приклад на цю тему стосується першої радянської ”мильниці”, гарної та надійної, хоч і без наворотів, фотоапарата ”Ломокомпакт”, виробництво якої мало не було закрито. Справа в тому, що дослідження ринку, яке було проведено фірмою-виробником цієї продукції, показало, що співвідношення виробництва та споживання цього фотоапарату на території України свідчить про невеликі розміри ринку, ринок фотоапаратів нині заповнений товарами з Південно-Східної Азії та виробництво українських фотоапаратів не вигідно. Але до закриття виробництва мало хто знав, що ринок для цього товару, і при тому не найменших розмірів, існував, але його межами була не Україна, а Західна Європа, в яку цей товар потрапив зусиллями двох швейцарських студентів. Результатом того, що молоді люди відкрили для себе ”Ломокомпакт”, стало створення Ломографічного товариства, 10000 представників якого займалися ломографічним мистецтвом – із фотографій, зроблених цим фотоапаратом, вони створювали величезні панно. Звістка про закриття виробництва улюбленого фотоапарата привела цих людей в жах так, що разом вони написали листа на завод – виробник, з проханням не вилучати товар звиробництва та гарантіями його покупки. Відмова від виробництва товару, який має реальний ринок – це велика та груба помилка.
Прикладом правильного визначення меж ринку може бути ситуація з деякими підприємствами нашої оборонки, які нині займаються тим, що здійснюють свою продукцію (елементну електроніку), на яку не знайшовся ринок на батьківщині, в Китаї. Туди ж, у Південно-Східну Азію продають наші металорізальні верстати, які, крім інших корисних якостей, мають ще одну властивість – високу дурно-стійкість, що дозволяє верстатам успішно працювати навіть у руках недосвідчених працівників.
2. Оцінка максимальної частки ринку, яка може бути зайнята нашим підприємством, а решта відповідно падає на частку конкурентів. Але річ тут навіть не в цьому. Якщо ми розмірковуємо у термінах ”скільки ми зробимо – стільки й продамо”, то, отже, ми просто не знаємо свого ринку. Якось пан Ліпсіцу довелося мати справу з одним Уральським заводом, який при складанні свого бізнес-плану орієнтувався на те, що вироблені підприємством скриньки з уральського каміння, будучи випущеними на європейський ринок, будуть миттєво розкуплені. А якщо виникнуть якісь проблеми, то достатньо буде трохи скинути ціну і все прийде до норми. Ця гіпотеза, природно, виявилася неадекватною дійсності, а в результаті по всьому світу почали проводити антидемпінгові розслідування: бідні, нещасні європейські, американські і навіть китайські компанії виступали проти... безглуздої поведінки своїх українських колег, які дістали їх своїми низькими цінами. Ще один ”приємний” момент: Міністерство Торгівлі США виступило із пропозицією обкласти експорт української сталі антидемпінговими митами у розмірі 109% до ціни постачання. А чого,питається, вони такий шум зчинили? – Виявляється, причина такого прохолодного ставлення до низьких цін полягає в тому, що низькі ціни порушують макроекономічну рівновагу, руйнують дрібних продавців, що призводить до безробіття, зниження податкових відрахувань з бюджету та інших економічних ”бяків”.
3. Оцінка динаміки продажів. Тобто на цьому етапі слід показати, як рік у рік зростатимуть продажі товару. Як відомо, бізнес-план – це документ, який містить у собі певну перспективу, зазвичай його роблять на 5 років (в українських умовах його потрібно робити хоч би на 2 роки). Для першого року прогноз обсягу продажу має бути зазначений помісячно, для другого – поквартально, тощо. Якщо підприємство не в змозі дати оцінку зростанню обсягу своїх продажів, то інвестор із такою компанією справи не матиме. Треба чітко уявляти собі, як буде досягнуто збільшення обсягів продажів. Інвестору це важливо, тому що саме подібний економічний розрахунок дасть йому зрозуміти, що маючи виручку в розмірі Х, ви зможете витратити на покриття своїх виробничих витрат і повернення грошей інвестору.
У практику викладання маркетингу увійшов один цікавий приклад. Фірма ”Knorr”, яка займається виробництвом калорійних поживних супів, вирішила здійснити інвестиційний проект із виходу на індійський ринок. Успішний досвід функціонування фірми на інших національних ринках привів її керівництво до висновку про те, що продажі в Індії підуть нітрохи не гірше, ніж в інших країнах, тобто фактично жодного дослідження проведено не було, зате було складено бізнес-план, що вражає позитивною. динамікою обсягу продажу. У результаті товар ринку було запущено, але купувати його ніхто не став. Облом. Помилка полягала в тому, що в Індії мила, аленадзвичайно патріархальній країні, подібний товар ніколи не знайде масового споживача, оскільки за традицією жителі цієї країни їдять їжу, приготовану лише руками жінки. Сумну історію про те, які збитки довелося зазнати компанії внаслідок нехтування важливим правилом, складальник не наводитиме (бо її не розповів лектор).
Прикордонну смугу між міркуваннями про оцінку ринку та оцінку конкурентів відведемо проблемі оцінки ринку з погляду фаз життя його товару. Працювати з товаром, який знаходиться у фазі спаду, звичайно, можна, якщо ви - велика фірма, або когось задурити хочете (економічні стратегії, як відомо, бувають різними), але, як правило, найбільш вигідно працювати з товаром на початковій фазі його життя (народження, наприклад). Ну, а тепер зовсім усе просто: за інших рівних умов інвестувати вигідніше в ті галузі, розвиток яких йде швидше, ніж розвиток промисловості загалом. При цьому важливо не орієнтуватися на попередній досвід, а враховувати той факт, що структура господарства в нашій країні (і не тільки, до речі, в нашій) змінюється дуже швидко, і багато галузей, які займають провідні місця в нашій економіці в даний час, Надалі можуть просто зникнути, а які галузі стануть лідерами – зараз не дуже зрозуміло. Для ілюстрації цього факту наведемо таку табличку:
| Провідні галузі економіки | ||
| раніше | зараз | |
| Україна | ПЕК, чорна металургія, алюмінієва промисловість | Фармацевтика, пивна промисловість, телекомунікації |
| Польща | Суднобудування, вугільна промисловість | Меблева промисловість |
| Чилі | Видобуток міді, виробництво фосфорних добрив | Експорт с/г продукції та с/г технологій |
Таким чином, важливо не сліпо дотримуватися традицій, а враховувати відносні темпи розвитку.
У нас на цю тему говорити, а тим паче писати у важливих документах не люблять. ”Ну про яких конкурентів думати”, - казали московські будівельники, яким Лужков нав'язав комерційну реконструкцію п'ятиповерхівок, - ”ми ж усі друзі”.
Проте ”ви мені потім розповідатимете”:
Хто є основними учасниками цього ринку?
Як між ними розподілено структуру даного ринку?
Як справи у конкурентів з обсягом виробництва (зростає він чи падає)?
Яка динаміка потужностей?
Чи змінюється і в який бік їхній асортимент продукції?
Як співвідноситься їхня продукція за ціною та властивостями з вашою (тобто нашою) продукцією?
Тепер поговоримо для чого це треба і де взяти цю інформацію. Просто так прийти до конкурента із запитанням ”А розкажи мені, любий, як ти живеш?” і видобути необхідну інформацію швидше за все не вдасться, у кращому разі до вас викличуть психіатра. Фінансову інформацію про конкурентів, що міститься у звітності, що надається фірмами до податкової інспекції та органів державної статистики, можна купити (були б гроші). В даний час комплект звітності, що складається з балансу підприємства та довідки про його прибуток, можна купити за $40, при тому, що наявна база даних становить 150000 підприємств. Їжакові зрозуміло, що ця інформація не є абсолютною істиною, вона, м'яко кажучи, модифікована, але краще така інформація, ніж жодна, до того ж усі українські підприємства спотворюють свою звітність у рамках однієї й тієї ж логіки: всі вони занижують свій прибуток, щоб уникнути оподаткування. Але нам достатньо знати співвідношення цих показників у різних фірм. А з використанням нехитрихспособів коригування звітності можна докопатися правди.