Оцінка торгового персоналу методом таємничого покупця
САМАРСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Кафедра економіки праці та управління персоналом
Практикум на тему:
ОЦІНКА ТОРГІВЕЛЬНОГО ПЕРСОНАЛУ МЕТОДОМ «ТАЄМНИЙ ПОКУПНИК»
Упорядник: Соловйов Дмитро Петрович
Методичні вказівки підготовлені виключно для навчальних цілей. Упорядник не несе відповідальності за будь-які збитки або збитки, що виникли в результаті використання будь-якою третьою стороною інформації, що міститься в цих методичних вказівках, а також за наслідки, спричинені неповнотою поданої інформації.
1. Сутність та завдання оцінки торгового персоналу методом «Таємничий покупець»
Якість послуг є конкурентною перевагою торгової компанії. Тому кожної організації торгівлі необхідно сконцентруватися на задоволеності клієнта. Посилення уваги до оцінки персоналу позитивно впливатиме на результати діяльності.
Як правило, діюча система управління персоналом у торгових компаніях не передбачає поточної оцінки персоналу, а орієнтована в основному на оцінку працівників у період стажування (проведення тестування для нових співробітників) та неформальну оцінку співробітників (наприклад, проведення конкурсу «Найкращий співробітник місяця»). Практика показує, що цього явно замало. Формування та посилення конкурентних переваг потребує впровадження нової системи оцінки персоналу та оперативного виправлення недоліків у роботі.
До викладу суті методів оцінки торгового персоналу відзначимо, що будь-якого методу оцінки буде в принципі безглуздим, якщо в організації не розроблено зведення правил і процедур. Чим детальніше описані процедури спілкування з клієнтами та задані внутрішністандарти поведінки, тим паче просто скласти перелік критеріїв, якими оцінюватиметься робота персоналу (зовнішній вигляд, ввічливість, знання товару, розповідається про товари цієї компанії, швидкість обслуговування тощо.). Стандарти роботи встановлюються виходячи з послідовності дій покупця та продавців під час відвідування магазину.
Теоретично продавець може бути оцінений залежно від обсягу продажів, скоєних за його участю, але показник обсягу продажів практично неможливо обчислити для даного конкретного продавця торгового залу будь-якого супермаркету. Понад те, показник обсягу продажу залежить від часу здійснення купівлі та багатьох інших зовнішніх чинників незалежно від знань, умінь продавця. Отже, результат роботи продавця – ступінь задоволеності клієнта (покупця). Ступінь задоволеності своєю чергою залежить від дотримання стандартів обслуговування прийнятих у цій компанії.
Під час розробки стандартів роботи персоналу торгового залу необхідно використовувати посадові інструкції продавців та результати бенчмаркінгового аналізу підготовки стандартів роботи працівників.
Додаток 1 містить приклад стандартів роботи продавців. Під час підготовки даного стандарту використовувався досвід розробки відповідних документів у торговельній мережі, що спеціалізується з продажу швейцарських годинників «Swatch». Відомо кілька способів оцінки продавців.
Перший спосіб - традиційні інспекції та рейди. Істотний недолік: про перевірки часто (або майже завжди) стає відомо заздалегідь.
Другий спосіб - опитування клієнтів та покупців силами власної маркетингової служби або із залученням третьої сторони. І тут є свої мінуси: отримана інформація буває не завжди повною, а витратичасу та коштів – значні.
Анонімний «шопінг» з метою оцінки якості обслуговування споживача, роботи персоналу, його чесності, знань, якості продуктів та послуг вигадали ще в 70-х роках минулого століття в Америці. Сьогодні Міжнародна асоціація постачальників програми «Таємничий покупець» (MSPA) об'єднує 150 компаній у всьому світі, що спеціалізуються виключно на цій послузі. Оборот на ринку Mystery Shopping лише у США становить понад 1 млрд. доларів. Метод «Таємничий покупець» дозволяє виявити дотримання та недотримання даним співробітником існуючих стандартів роботи продавця даної компанії. Тобто метод «Таємничий покупець» може бути використаний для ранжування продавців на кілька груп, наприклад: - найкращі, робота, яких практично повністю відповідає існуючим стандартам; - група продавців, яка потребує проведення відповідних тренінгів та навчальних програм для покращення роботи до прийнятих стандартів; - гірші.
Метод «Таємничий покупець» зводить до мінімуму суб'єктивність оцінки, оскільки передбачає оцінку співробітників незалежними експертами, які є працівниками даної компанії.
На основі розроблених та доведених до продавців стандартів роботи має бути розроблена анкета для оцінки кожного продавця незалежним експертом (таємничим покупцем). У додатку 2 наведено приклад такої анкети. Під час її підготовки використовувався досвід оцінки продавців у торговельній мережі, що спеціалізується на продажу швейцарського годинника «Swatch».
Незалежних експертів часто називають «таємничими покупцями», секретними покупцями, анонімними аудиторами, шопперами, таємними агентами, віртуальними покупцями, споттерами. Споттер (таємний агент, спостерігач) -експерт у сфері якості обслуговування, що здійснює перевірки під виглядом клієнта.
Якщо вдатися до допомоги компанії, яка надає послуги з проведення оцінки методом таємничого покупця, кожне відвідування таємничого покупця коштуватиме українському замовнику від 2 у.о. до 200 у.о. (якщо йдеться про дорогу купівлю – машину, будинок або оформлення великого кредиту). Європейці вже викладають своїм «покупцям» від 300 до 2000 євро на місяць. В Україні для оцінки продавців шляхом «Таємничий покупець» залучають студентів або домогосподарок.
Метод «Таємничий покупець» максимально ефективний тоді, коли персонал знає про те, що подібні дослідження проводяться, але не знає, хто саме і коли саме оцінюватиме їхню роботу. Конкретні дати проведення оцінки персоналу не повинні називатися.
Основні завдання, які вирішуються в ході поточної оцінки персоналу торгового залу, такі: - розробка стандартів роботи; - виявлення відповідності роботи співробітників розробленим стандартам роботи торговельного персоналу; - визначення слабких та сильних сторін співробітника; - виявлення шляхів підвищення ефективності роботи; - визначення необхідності навчання, тобто проведення відповідних тренінгів, спрямованих на усунення причин невідповідності стандартам роботи персоналу; - отримання зворотного зв'язку в ході оцінної співбесіди; - виявлення співробітників, які можуть бути зараховані до резерву для подальшого підвищення на посаді до позиції старшого продавця.
2. Завдання для студентів щодо проведення поточної оцінки персоналу організації торгівлі
2.1. Підготовка до оцінки торгового персоналу
Підготовка до поточної оцінки персоналу організації торгівлі передбачає здійснення низки процедур.
Краще вибирати "легенди", близькі до реальної ситуації. Ще краще, якщо "таємничий покупець" сам потребує певного товару. В крайньому випадку можна послатися на те, що покупка робиться не для себе, а, наприклад, для подруги (косметика) або для друга (краватка). Незнання товару є частиною "легенди", якщо необхідно оцінити, як співробітник спілкуватиметься з клієнтом-дилетантом. Зарозуміле ставлення до клієнта досить поширене, часто продавець явно чи неявно демонструє: спочатку розберися, що тобі потрібно, а потім приходь.
Далі необхідно уважно вивчити: (а) наведені у додатку 1 Стандарти роботи продавців; (б) наведену у додатку 2 Анкету для оцінки персоналу методом «Таємничий покупець». Студент повинен внести до цих документів уточнення з урахуванням особливостей обраної організації торгівлі (відділу, секції).
Також необхідно визначити дату та час відвідування торгової організації. При вирішенні цього питання необхідно врахувати такі фактори: - дні тижня та час здійснення найбільшої кількості покупок у даному магазині (наприклад, за даними служби маркетингу компанії «Рамстор» це п'ятниця, субота та неділя, а часом найбільшого напливу покупців є друга половина дня, тобто після 14:00); - час необхідний оцінки одного продавця (за даними консалтингових компаній, надають послуги оцінки продавців методом «Таємничий покупець», це 30-35мин.).
2.2. Оцінка продавця та первинна обробка отриманої інформації
У ході оцінки продавця студент виступає як експерт.
У магазин необхідно з'явитися пізніше 5 хв. до призначеного часу, тобто якщо це 17.00, необхідно з'явитися не пізніше 16.55.
Протягом наступних 5 хвилиннеобхідно зайти до відділу та визначитися з вибором товару. Після цього необхідно розпочинати безпосередню процедуру оцінки.
Визначте проміжок часу, протягом якого Ви очікували появи продавця.
Зверніть увагу на: - вітання продавця; - чим займався продавець, коли Ви зайшли до відділу; - ім'я продавця (має розташовуватися на бейджі продавця); - зовнішній вигляд продавця (наявність форми, охайність одягу, взуття, наявність бейджа); - чи проходить промо-акція в магазині (наявність листівки і т.п.).
Приблизний перелік питань, які можна поставити продавцеві: 1. Ви не могли б підказати, чи мені потрібен товар «N», чи є він у наявності? 2. Хто виробляє цей товар "N"? 3. Як Ви вважаєте, чим він відрізняється від такого товару іншого виробника? 4. Скільки це коштує? Яка ціна цього товару? 5. Цей товар «N» коштує дорожче, ніж у іншому магазині. Я бачила (бачив) дешевше! Ви маєте досить високі ціни.
Необхідно звернути увагу на оформлення вітрин у відділі, тобто на акуратність викладеного товару, наявність цінників, висвітлення та чистоту вітрин та торговельного обладнання.
Після спілкування з продавцем експерт залишає відділ і виходить із магазину через касу.
Після виходу з магазину експерт заповнює анкету поза торгового залу протягом 15–20 хв.
2.3. Обробка результатів оцінки персоналу
На цьому етапі оцінки персоналу студент виступає у ролі спеціаліста служби управління персоналом.
У реальній практиці співробітники відділу з управління персоналом повинні опрацювати отриману інформацію, тобто зробити необхідні підрахунки балів та зафіксувати результат для кожного оцінюваного протягом дня отримання анкети.
Так кожному оцінюваномуспівробітнику надається підрахована кількість балів. Ця інформація необхідна для порівняння роботи цього співробітника з розробленими стандартами, тобто з ідеалом та для присвоєння рейтингу. Крім загальної суми фіксується сума балів за кожним окремим критерієм: зовнішній вигляд, якість обслуговування, знання товару, навички продажу, вирішення проблеми, оформлення вітрин.
Отримана кількість балів за кожним критерієм порівнюється зі стандартом. Це робиться визначення необхідності проведення навчання, тренінгів з тих чи іншим розділам.
За дотримання всіх стандартів роботи працівник отримує за результатами оцінки максимальну кількість балів (28 балів), у тому числі за розділами:
- якість обслуговування – 8 балів;
- навичка продажу - 0 балів; - Зовнішній вигляд - 5 балів;
- вирішення проблеми – 8 балів;
- знання товару – 3 бали;
- оформлення вітрин – 4 бали.
Якщо загальна сума балів за всіма критеріями становить 15–17 балів, можна зробити висновок, що співробітник виконує стандарти не повною мірою. Якщо сума балів за всіма критеріями менше 15 балів, робиться висновок, що робота не відповідає стандартам роботи персоналу торгового залу. Дана ситуація служить «тривожним дзвінком» і означає, що співробітник потребує складання докладного індивідуального плану навчання, тобто відвідування різних тренінгових занять, спрямованих на покращення роботи персоналу.
Отримані результати оцінки в балах вносяться до даних про співробітника для подальшого аналізу змін під час проведення другої хвилі поточної оцінки.
У таблиці 1 та на рис. 1 наведено приклади обробки результатів оцінки персоналу за допомогою методу «Таємничий покупець».
Результати оцінки для продавця
Найменування розділу стандартів роботи продавця торгової зали
Кількість балів, що відповідають стандартам роботи продавця