Одурманити клієнта - Діловий журнал
На Заході ароматизація приміщень та товарів – давно відомий та випробуваний інструмент маркетингу: технології вже близько двадцяти років. В Україні ж аромамаркетинг знаходиться на стадії становлення. За словами Сергія Борчанінова, керівника проекту «АромаЦентр» (Єкатеринбург), перші кроки в цьому напрямі були зроблені українськими гравцями ще наприкінці дев'яностих, але справжній попит на послугу почався два-три роки тому після довгого затишшя. З кожним роком все більше компаній бере на озброєння аромамаркетинг. Ефективність аромамаркетингу підтверджується і практично. За словами Сергія Борчанінова, дослідження у тюменській мережі магазинів «Посудний Бум», замовлення якої виконувала компанія, показали, що протягом трьох місяців продажі зросли в середньому на 12%. Вплив ароматів на людину вивчено вже досить глибоко. «Людина здатна згадати запах навіть через рік з достовірністю в 65%, тоді як візуальна пам'ять дає достовірність лише у 50% вже через три місяці, – пояснює Марія Одинокова, начальник відділу маркетингу та продажу компанії «Ароматик» (Санкт-Петербург) . – Спогади, засновані на запахах, асоціюються з поганими чи добрими подіями, з якими ці запахи були пов'язані. Відповідно, отримавши приємні емоції в ароматній атмосфері, людина захоче повернутися туди, де йому було добре».
Чим пахне свіжий офіс?
Справа тонка
Як підібрати аромат, який одночасно впливає на підсвідомість клієнтів, відвідувачів, співробітників та подобається великій кількості людей? Адже найчастіше складно вибрати парфум для близького друга чи чоловіка. Не кажучи вже про аромат для сотень та тисяч незнайомих людей. Замовники часто стоять перед дилемою: перевірений універсальний аромат (кава,цитрусові чи лугові трави) чи щось незвичайне? Звичайно, оригінальний запах підкреслить індивідуальність компанії, виділить її на тлі інших, але є ризик не догодити клієнту. Крім того, деякі приємні запахи через якийсь час починають дратувати. До того ж, як зазначає Сергій Борчанінов, є ймовірність того, що аромати, абсолютно нешкідливі самі по собі, викличуть у людей асоціації з алергією на їхнє природне джерело. Підбір потрібної композиції залежить від кінцевої мети замовника. Наголосити на іміджі компанії, виділити її серед інших допоможе унікальний аромат, а ось для збільшення продажів краще не експериментувати з незвичними букетами. Як золота середина можна зупинитися на нейтральних, але не «набридлих» запахах. "Кав'ярні поступово відходять від звичного аромату кави і використовують аромати ванільної карамелі, карамельної іриски, вишні з вершками, мигдалю", - наводить приклад Ганна Джураєва. Велику роль при виборі аромату грає і пора року. «Минулого літа ароматами-хітами стали «тропіки», «диня», «фрукти пристрасті», – ділиться Джураєва. – Восени переважали «свіже повітря», «сандал та базилік», фруктові аромати. Взимку - "мандарин", "апельсин", "новорічна ялинка", "різдвяний яблучний пиріг". При виборі аромату потрібно враховувати і стильове рішення приміщення – у цьому випадку запах ставить заключну точку дизайну. Наприклад, запах вишні добрий у приміщеннях, де переважає червоний колір. Рішальний голос належить випробуванням на практиці. Своїм досвідом ароматизації приміщення поділилася Олена Косогова, директор автоцентру «Прага-Авто» (Україна). Підбираючи запах, компанія шукала композицію, яка викликала б почуття комфорту не тільки у клієнтів, а й персоналу. Саме тому в автоцентрі майже одразу відмовилися відспочатку вибраного запаху шкіри. До того ж шкіряні салони дуже рідко зустрічаються в автомобілях Skoda, які продає автодилер. А постійно працювати у такому ароматі співробітникам виявилося некомфортно. В результаті салон «Прага-Авто» зупинився на новій композиції «Тропікана». «Щодо результатів, то помітно збільшився час, який відвідувач витрачає на спілкування з продавцем», – підбиває підсумки Косогова. Палітра пропонованих запахів навряд чи видасться замовникам українських «ароматних» компаній недостатньо багатою: каталоги налічують сотні різних композицій. Аромати, як правило, поставляються відомими європейськими виробниками парфумерії, які чітко представляють, які запахи найбільш затребувані кінцевим споживачем. Проте досвід іноземних колег не завжди підходить для українських компаній. Як розповіла Ганна Джураєва, «наш» споживач залишився байдужим до аромату «Бабусина кухня», що став одним із найпопулярніших у Європі. «Назва цього аромату має на увазі щось тепле, рідне. Клієнти очікували вловити знайомі апетитні запахи, наприклад, пиріжків із картоплею. Але в «Бабусиній кухні» переважали нотки кориці та інших спецій. Очевидно, «бабуся» була англійкою». Повертаючись до сезонності: в українських клієнтів пішов на ура запах мандаринів під Новий рік. Навіть універсальний аромат кави споживачі з різних країн «розбирають» на «відтінки»: німецький покупець віддає перевагу м'якішим, наприклад капуччино, тоді як українській більше до душі запах міцної чорної кави, зазначає Сергій Борчанінов («АромаЦентр»).
Не всі запахи однаково корисні.
Іноді, навпаки, їх треба прибрати. За словами Марії Одинокової («Ароматик»), нейтралізація неприємних чи сторонніх запахів особливо актуальна для готелів.та ресторанів, де клієнти повинні почуватися максимально комфортно. «Перевага «ароматизованого» клінінгу, насамперед, – у комфортній атмосфері, яка створюється завдяки свіжості (клінінг) та аромату (ароматизація). Саме за запахом 70-80% людей судять про чистоту та свіжість – чи то приміщення, чи предмет одягу». Попит на аромаклінінг є, хоча він і не можна порівняти з кількістю замовлень на ароматизацію приміщень. Послуга користується попитом фітнес-центрами, салонами краси. Її замовляють і магазини меблів, де потрібно забрати характерний запах клею. Технічно для аромаклінінгу використовуються самі прилади, що й для ароматизації. Найкращими нейтралізаторами послужать "Грейпфрут", "Тропічний", "Шарлотка", запахи деревини, так само як і спеціальні композиції, наприклад, "Антитабак". Крім того, до лінійки засобів входять аромагранули для пилососу та спеціальні освіжувачі, абсорбенти яких не лише поглинають самі запахи, а й знищують їх джерела.
Як це робиться
Прилади розповсюджують запахи за принципом аерозолів, а також за допомогою нагрівання ароматичної рідини, ультразвуку з регулюванням концентрації аромату або часу роботи. Вирішальну роль при виборі установки відіграє площа та складність планування та система вентиляції. Чим більші розміри приміщення та кількість перегородок, тим складніше його ароматизувати, а витяжка просто не дасть запаху затриматися. З іншого боку, скрізь ароматизація не потрібна. Як пояснює Марія Одинокова («Ароматик»), торгові зони треба виділяти запахом тричі: вітальним ароматом на вході, усуненням неприємних запахів у примірочному та у прикасовому просторі – для того, щоб посилити відчуття задоволення від покупки. Установки для ароматизації розраховані на площі від десятка (USB-ароматизатори)до 7 тисяч квадратних метрів. Деякі прилади вбудовуються в систему вентиляції або стають елементами дизайну (наприклад, «Деоматик Дерево», виконаний у вигляді пальми, ялини, лимонного дерева і т.п. Потім залишається лише час від часу змінювати ароматичну речовину, з цим завданням легко впорається персонал. служби одного флакона, балона або картриджа – від кількох днів до кількох місяців, залежно від типу приладу та часу роботи.Що стосується цін на обладнання та «професійні» аромати, то вони також залежать від приладу.У компанії «АромаЦентр» пропонують обладнання 600-700 доларів, витратні матеріали для яких обходяться в 50-60 доларів на кожен прилад, найдешевші - аерозольні диспенсери, вартість яких коливається в межах від $80 до $150. тих випадках, коли необхідно ароматизувати певний товар або стелаж у магазині. «Відомо, що 80% у структурі продажів припадає саме на імпульсні покупки, – каже Марія Одинокова. - Хіба покупець утримається від купівлі свіжої полуниці, якщо поруч із прилавком, де вона викладена, витає чудовий полуничний аромат? Аромамерчендайзинг провокує імпульс, і людина робить незаплановану покупку».
«Фірмовий» запах
Експериментуючи з ароматами компанії сьогодні заходять далеко, аж до зведення конкретного запаху в ранг елемента свого бренду. Оригінальний запах (аромалоготип) може створюватись на базі стандартних, пояснює Марія Одинокова. У цьому випадку вартість розробки становитиме близько 1000 євро. Якщо аромат розробляється з нуля, ціна зросте до 3000 євро. Унадалі обрана формула не використовуватиметься жодним іншим замовником. При створенні композиції аромамаркетологи починають з іміджу компанії, кольорів логотипу та пов'язаних із брендом асоціацій. До уваги беруться стиль торгових та офісних приміщень, профіль клієнта та багато іншого, але технічно процес нескладний. Аромабрендинг успішно використовується на Заході. Так, французький виробник олівців і дитячої косметики Crayola вибрав як «фірмовий» запах кедра. українські компанії, за визнанням Одинокової, вважають за краще не афішувати створення аромалоготипу. «Можу лише сказати, що ми виконували замовлення з розробки ароматичного для салонів стільникового зв'язку, мереж аптек та магазинів електро- та бензоінструменту», – перераховує вона.
Ароматний ексклюзив
Втім, заявити про свою оригінальність можна не лише завдяки фірмовому запаху. Приверне увагу, наприклад, пахуча візитка. Ароматизована поліграфія вже давно не новинка, без неї рідко обходяться каталоги косметичних компаній, проте запах може супроводжувати і плакати, листівки, флаєри. Ноту ексклюзивності аромати надають подарункам. Наприклад, пір'яні ручки з ароматом суниці або червоне чорнило, що пахнуть Cabernet Sauvignon. Вибір аромату обмежується лише бажанням замовника – від кави та лимона до свіжоскошеної трави та пива. У випадку з подарунками експерти bm радять не обмежуватись універсальними запахами. Фактично арома-сувеніри для компанії – це те саме, що престижні аксесуари для людини. Ароматизуючи подарунки для клієнтів та партнерів, слід пам'ятати про оригінальність, ексклюзивність та запам'ятовність, про імідж та конкурентну перевагу компанії.
Перспективи
У майбутньому, на думку експертів, український аромамаркетинг чекає успіху, щодоводить досвід іноземних колег. Про це говорить і зростаюча кількість замовлень, у тому числі повторних. «Ми працюємо з компаніями, що динамічно розвиваються, які купують у нас системи практично кожні півроку», – зауважує Ганна Джураєва («Кема Клаб»). Зростають дилерські мережі, і все більше керівників звертають увагу на «ароматний» напрям маркетингу як на інноваційний, доступний та ефективний спосіб ненав'язливого залучення клієнтів, створення позитивного іміджу компанії в умовах жорсткої конкуренції.