Основні методи аналізу та оцінки якості обслуговування клієнтів у системі менеджменту якості
Аналіз рівня обслуговування клієнтів одна із пріоритетних напрямів діяльності сфери послуг. У зв'язку з цим виникають потреби застосування ефективних методів аналізу рівня обслуговування клієнтів.
Існуючі методи вимірювання якості сервісу можуть бути віднесені до одного з двох типів [9, стр.83]:
Характеристичні методи, що ґрунтуються на атрибутах сервісу, що описують характеристики та властивості процесу обслуговування споживачів та використовують їх кількісну оцінку споживачами. Якісні методи, наприклад, моделі, засновані на оцінці критичних подій (випадків).
На даний час розроблено безліч методів оцінки якості сервісу. Серед них потрібно виділити п'ять, що відрізняються концептуально та методологічно один від одного. Це такі методи:
1) Метод критичних випадків.
2) Метод SERQUAL.
3) Метод SERVPERF.
4) Метод INDSERV.
Розглянемо їх докладніше. Так метод «критичних випадків» (critical incidents technique) ґрунтується на емпіричному дослідженні випадків взаємодії між споживачем та представником сервісного провайдера (працівником сервісної фірми).
Вперше даний метод був запропонований Дж. Фленеганом [6] в 1954 як психологічного методу, призначеного для аналізу поведінки різних респондентів в різних ситуаціях.
Метод «критичних випадків» є якісним методом і є дуже гнучким інструментом збору даних без формалізованого підходу до отримання висновків на їх основі. включає їх опис та оцінку. Для збору данихдоцільно використовувати такі питання:
- Чи можете Ви назвати випадок, коли Ви, будучи споживачем якогось сервісу, Ви були особливо задоволені (не задоволені) взаємодією з представником сервісу?
- коли це відбулося?
- Які обставини спричинили ту ситуацію?
- що саме сказав чи зробив представник сервісної фірми (максимально точно)?
- що саме викликало у Вас почуття задоволення (незадоволення) у результаті? [3, стор.73]
- критичні випадки, пов'язані із системними збоями у процесі надання сервісу;
- критичні випадки, пов'язані з реалізацією очікувань та запитів споживачів щодо адаптації сервісу під їх специфічні потреби;
- критичні випадки, пов'язані з проявом ініціативи чи несподіваними діями персоналу сервісного провайдера.
Після цього проводиться аналіз з метою визначення точок дотику сервісного персоналу зі споживачами, які найчастіше викликають незадоволеність та задоволеність. Результат аналізу є джерелом прийняття управлінських рішень з метою підвищення якості сервісу та побудови системи мотивації персоналу.
Метод ґрунтується на опитуванні споживачів, в рамках якого респонденти повинні вказати рейтинг декількох характеристик (або атрибутів) сервісу, що згруповано за основними вимірюваннями сервісу.
10. Розуміння клієнта
Впевненість - знання та ввічливість сервісного персоналу, здатні вселяти довіру.
Емпатія (співпереживання) - турбота, індивідуальна увага з боку сервісного провайдера до свого клієнта.
Надійність – можливість надати обіцяний сервіс надійно та точно.
Чуйність - бажання допомогти клієнту ізабезпечити швидке обслуговування.
Відчутність - те, як виглядають пристрої, обладнання, персонал, матеріали при наданні сервісу. [12]
Для оцінки використовується шкала Лайкерта [2, стор.91-92] з сімома інтервалами від «Повністю не згоден» до «Повністю згоден», за допомогою якої респондент повинен дати дві оцінки: своїм очікуванням та своїм сприйняттям наданого сервісу для кожного атрибуту сервісу. Подвійна оцінка є наслідком те, що метод використовує з метою оцінки кожного атрибуту різницю між очікуванням споживача та її сприйняттям.
Крім отримання від респондента оцінок по кожному з 22 атрибутів сервісу, додатковий розділ опитувальника пропонує споживачеві оцінити за 100-бальною шкалою відносну важливість 5 вимірювань сервісу (при цьому сума оцінок повинна дорівнювати 100). Це необхідно для побудови зважених індексів, більш точного аналізу результатів та формування правильного впливу, що управляє, з метою підвищення якості сервісу.
Метод SERVQUAL набув великого поширення через простоту та наочність. Однак використання різниць між очікуваннями споживачів та їх сприйняттям (так званий «диференціальний підхід») при оцінці якості сервісу знижує достовірність отриманих даних через психометричні властивості вимірювання (взаємний вплив послідовно вимірюваних показників). Це спричинило розробку нових методів.
Метод SERVPERF – на основі методу SERVQUAL ДжКроніном та С.Тейлором [4] був розроблений метод SERVPERF. Метод отримав свою назву від скорочення двох англійських слів: SERV від service (сервіс) і PERF від performance (виконання, дія), що означає надання сервісу.
Цей метод дозволяє уникнути негативного впливу диференціального підходу на достовірністьданих, одержаних у результаті застосування методу. Для цього із процедури вимірювання якості сервісу виключено стадію вимірювання очікувань споживачів.
Пізніше Г.Фогарті з колегами [7] запропонували скорочений варіант методу, назвавши його SERVPERF-M. Скорочення торкнулися кількості атрибутів вимірювання якості сервісу. Автори запропонували залишити лише по три атрибути для кожного виміру.
За використання методу, як і методі SERVQUAL можливий розрахунок як звичайного інтегрального показника якості (індексу), і зваженого за умови включення до обстеження необхідності ранжування споживачем атрибутів сервісу за важливістю.
Метод INDSERV. Спроби використовувати метод SERVQUAL та SERVPERF для оцінки якості сервісу в корпоративному секторі (В2В) показали, що ці методи побудовані таким чином, що враховують в основному персональне сприйняття якості сервісу, а не оцінку з боку компанії-споживача. Для вирішення цієї проблеми С. Гоунарісом був розроблений метод INDSERV [8]. Назва методу сформована скороченнями двох англійських слів: IND від industrial (промисловий) і SERV від service (сервіс).
В основу методу покладено два підходи до дослідження сприйнятого споживачем якості сервісу:
а) розгляд сприйнятої якості сервісу як кінцевого та незалежного показника. Цей підхід передбачає отримання прямої оцінки сприйнятої якості від споживачів шляхом опитування
б) розгляд сприйнятої якості сервісу як багаторівневого (ієрархічного) показника.
Метод, аналогічно методу SERVQUAL, ґрунтується на опитуванні споживачів, але при цьому використовуються інші характеристики якості сервісу, а саме:
- Жорстка якість процесу;
- м'яка якість процесу;
Набірпоказників, які необхідно включити до опитувальника наведено в таблиці (таблиця 1.1)
Таблиця 1.1 - Показники якості обслуговування методу INDSERV[8]
Пропозиція всеосяжного сервісу
Наявність необхідного персоналу
Наявність необхідних технічних засобів
Наявність необхідної філософії менеджменту
Низька плинність персоналу
Наявність мережі партнерів/філій
Жорстка якість процесу
Утримання у межах бюджету
Розуміння потреб споживача
М'яка якість процесу
Сприйняття запитів споживача з ентузіазмом
Проблеми споживача вислухані
Відкритість для пропозицій/ідей
Аргументованість, якщо це необхідно
Турбота про інтереси споживача
Фінальна якість продукту
Наявність помітного ефекту
Вклад у продажі/імідж споживача
Креативність відповідно до пропозиції
Дотримання цілісність зі стратегією споживача
У результаті проведеного С.Гоунарисом [8] порівняння методів SERVQUAL та IINDSERV для оцінки їх застосування для досліджень якості сервісу в корпоративному секторі було визначено, що метод INDSERV має більш відповідну для таких досліджень структуру вимірювань, а також дискримінантну обґрунтованість вимірювань.
Цей метод запропонований японськими вченими з Tokyo Rika University під керівництвом професора Норіякі Кано в 1982 [10]. Застосування методу полягає в проведенні опитування, але, на відміну розглянутих вище методів, набір показників якості сервісу не визначено, а формується у процесі самого опитування.
Розробники методу визначили, що:
1) Нечіткі потреби клієнта може бути чітко прояснені.
2) Для деяких потребклієнта його задоволеність сервісом пропорційна функціональності товару.
3) Деякі потреби клієнта не можуть бути виміряні з використанням двовимірної площини в координатах «Задоволений – Незадоволений» та «Продукт з повним функціоналом – Повністю нефункціональний продукт».
1. приваблива (А - attractive);
2. обов'язкова (М - must be);
3. лінійна (Про - one-dimensional);
4. байдужа (I - indifferent);
5. зворотна (R - reversal);
6. спірна (Q - questionable).
При розробці опитувальника визначаються показники товару, щодо яких компанія - сервісний провайдер хоче отримати інформацію від клієнта. По кожній з них складається пара питань, які формулюються на основі полярних точок зору: максимальна функціональність (присутність характеристики в повному обсязі) та повна нефункціональність (повна відсутність характеристики у продукту). Для оцінки використовується шкала Лайкерта з п'ятьма інтервалами від "Повністю не подобається" до "Подобається повністю", на основі якої респонденти оцінюють кожну пару питань.
Таблиця 1.2 – Оцінювальна таблиця Кано [10, С.6]