Основні поняття іміджу міст - Теоретичні аспекти формування іміджу міст

Основні поняття іміджу міст

Формування сучасної внутрішньої та зовнішньої політики міст - справа дуже складна, яка потребує різнобічних знань. Політичні актори, які приймають рішення з різних питань, так чи інакше враховують те враження, яке справляють міста, як вони виглядають у їхніх очах. Сприйняття того чи іншого політичного простору багато в чому пов'язане із його іміджем.

Поняття «імідж» походить від латинського imago (образ). Передбачається, що термін «імідж» був використаний у роботах З. Фрейда, який у 30-ті роки XX ст. видавав науковий журнал під такою назвою. По З. Фрейду, «імідж - це стільки реальний образ людини чи предмета (Еgо), скільки ідеальний образ (Super Ego), природно відрізняється від реального.

Слід зазначити, що уявлення про місто у світі завжди було одним із ресурсів держави задовго до того, як поняття «імідж» з'явилося у науковому дискурсі. Формування позитивного іміджу міста цілеспрямовано використовувалося його правлячою елітою для ідеологічного забезпечення внутрішньої та зовнішньої політики, що проводиться. У разі інформаційного суспільства, коли обміну інформацією є основним ресурсом розвитку, образ міста став особливо актуальним просування національних інтересів, для міжкультурної комунікації.

Іміджі та образи стають все більш значущими учасниками політичних процесів, оскільки відображають певні уявлення про політичні інститути, учасників політичних взаємодій. Політичний імідж формується шляхом співвідношення уявлень про носія іміджу з його реальним баченням. Іміджі є важливим інструментом управління суспільними настроями, оскільки масова суспільна свідомістьзакріплює за іміджем статус "реально існуючого". «Символічне втілення об'єкта, – зазначає І.С. Семененко, - ототожнюється із самим об'єктом, чуттєве сприйняття зливається з раціональним, а індивідуальні характеристики носіїв іміджів переносяться на структури (органи влади, партії, некомерційні організації, корпорації та фірми), які вони представляють».

Серед політичних іміджів особливе місце посідають інтегральні образи держави як політичного співтовариства, як національно-державної спільності, народу (нації). Ці образи часто-густо неоднозначні, не завжди відповідають реальному стану справ. Можна виділити «внутрішній» образ міста як характер уявлень його мешканців про себе та про своє місце у світі («ми про себе») та «зовнішній» як сприйняття країни за її межами («вони про нас»). У сучасному світі, що глобалізується, формування позитивного образу міста дуже затребуване державою, бізнесом для залучення іноземних інвестицій, встановлення ділових контактів, збуту продукції і т.д. У низці міст серйозні політичні зусилля докладаються на формування загальної ідентичності, спільних цінностей, поділюваних громадянами.

Об'єктом іміджу може бути як людина, організація, і місто. Перші дослідження формування образу міста з'явилися в середині XX століття, коли боротьба країн за території відійшла на другий план, а пріоритетним завданням стало завоювання визнання світової спільноти.

Державний імідж, як і звичайний, має кілька трактувань. Наприклад, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, імідж території - це «сукупність емоційних та раціональних уявлень, що випливають зі зіставлення всіх ознак міста, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певногообразу». Крім цього, існує поняття політико-географічного образу, яке запропонував Д. Замятін. Відповідно до нього, імідж міста - це «ущільнення, концентрація провідних знаків, символів та рис окремих країн, регіонів, політичних та військових союзів у певному політичному відношенні». При цьому, як випливає з визначення іміджу в цілому, однією з головних його складових є конструюваність. Саме тому образ міста, так само, як і якийсь інший, не може бути просто стихійним явищем: воно формується цілеспрямовано. На підтвердження цього С.М Крилов говорить про те, що «міжнародний імідж міста, як сукупність емоційного сприйняття об'єкта, є психологічно коректованим чином, що має свій характер і емоційне забарвлення. За своєю суттю імідж міста – відображення реального міста, поміщеного у певне емоційне середовище».

Як можна побачити, кожне з наведених нами визначень включає різні аспекти і загострює увагу на будь-якій одній стороні питання іміджу. Це відбувається з тієї причини, що образ міста досліджується в ракурсі різних наук, у кожній з яких сформовано свої концепції вивчення цієї проблеми. Здебільшого, вони схожі з методологіями поняття іміджу у його сенсі. Таким чином, дослідники виділяють різні підходи іміджу міст, при цьому найпоширенішими на сьогоднішній день є психологічний, соціологічний, політологічний та організаційний.

На відміну від психологічного підходу, де образ міста постає як об'єкт сприйняття, в соціології є суб'єктом, взаємодіючим коїться з іншими учасниками міжнародних відносин. Через таку взаємодію у міст і виділяються свої індивідуальні характеристики. При цьому, якщо дляпсихологічного підходу важлива яскравість, запам'ятовуваність іміджу, то в соціології акцент робиться на його впізнаваності, повторюваності.

На відміну від двох попередніх концепція, створена в рамках маркетингового підходу, розглядає імідж міста не як сукупність характеристик, а як невіддільну цілісність. Головною ідеєю є те, що всі країни вже мають якесь минуле, саме тому воно має свою репутацію. Імідж міста постає як бренд, який подається з потрібного боку, дозволяючи конкурувати членам світової спільноти за перевагу. Тут дослідники приділяють увагу суб'єктам, які просувають імідж. Як їх, на думку А.П Панкрухіна, «виступають територіальні органи влади та управління, місцеві економічні агентства розвитку, туристичні оператори та агенції, торгові будинки, спортивні комітети та федерації, будь-які інші структури, локалізовані на території та виявляють активність з метою залучення уваги до неї можливих споживачів (замовників продукції) та утримання вже присутніх».

Найбільш цілісне та політологічне поняття образу міста було запропоновано І.М. Медведєва, яка висловила ідею про те, що імідж міста - «це спрощений символічний образ усієї сукупності інститутів влади, заснований як на їх реальній діяльності, так і створюваний стихійно або цілеспрямовано на основі міфів та стереотипів масової свідомості, тим самим формуючи стійкі політичні мотивації людей ». На нашу думку, саме у цьому визначенні у іміджу міста з'являються свої ознаки, відмінні від іміджу загалом.

Досліджуючи поняття міського іміджу, ми дійшли висновку про те, що саме останній підхід дає його повне та багатопланове трактування. Так, С.М. Крилов у своїй статті «Формування міжнародного іміджуміста» класифікує образ міста. Він говорить про те, що існує «імідж суб'єктивний – уявлення лідера міста, його оточення про те, яким чином сприймається образ міста в очах громадян, імідж об'єктивний – враження від міста, яке існує у внутрішньої чи зарубіжної громадськості, а також імідж моделюваний – образ міста, яке намагаються створити команда керівника міста чи іміджмейкери». На наш погляд, імідж суб'єктивний породжує собою імідж, що моделюється. Тобто образ, який сформувався у виставі лідера міста, є певним поштовхом для того, щоб PR структури розробили стратегію просування міста.

Однак імідж міста залежить не тільки від роботи іміджмейкерів, але й багатьох інших факторів. Саме їм у роботі більшості вчених відводиться важливе місце. У цьому кожен бачить структуру образу міста. Проаналізувавши компоненти, про які точаться суперечки, І.Ю. Кисельов розділив їх на дві групи:

природний ресурсний потенціал;
національну та культурну спадщину суспільства;
геополітичні параметри (географічне положення, площа території, довжина меж міста, вихід до морів і т. д.);
базова форма міського устрою та структура управління.

Умовно-статичні характеристики зазвичай не піддаються коригуванню та існують як певна даність. Саме це, власне, і відрізняє їх від умовно-динамічних, до яких відносять:

характер та принципи діяльності суспільно-політичних об'єднань;
морально-моральні аспекти розвитку суспільства;
стійкість економіки (оцінюється комплексом показників динаміки ВВП, рівня доходів на душу населення, обсягу залучених інвестицій, фінансової забезпеченості бюджетів, гарантій правта свобод господарюючих на українському ринку суб'єктів реального сектору економіки та ін.);
правовий простір та відповідність правових норм міжнародним вимогам;
функції, повноваження та механізми державного регулювання різних областей та сфер діяльності у місті (ефективність владної конструкції).

Деякі з факторів можна, як нам здається, поєднати в одне визначення. Так, на наш погляд, можна говорити про географічний фактор як про найважливіше в розумінні та побудові його іміджу. Саме природні ресурси визначатимуть таку динамічну ознаку, як економіка, а сусідство з тими чи іншими містами – зовнішньополітичний імідж міста.

На формування образу міста впливає та його ідентичність, що є уявленням міста про себе, тобто. самоімідж. Саме ідентичність міста визначає зовнішню політику міста. Так, І.Ю. Кисельов наводить приклад того, що «демократична ідентичність, що розділяється», сприяє зниженню кількості конфліктів між містами». Одним із компонентів самоіміджу, на наш погляд, є суб'єктивний імідж, про який ми писали вище. Лідери міста представляють його, виходячи з особистих оцінок та уявлень, тим самим формуючи у нього деякі ідентичні ознаки.

Надалі інформація про особливості того чи іншого міста поширюється каналами інформації. При цьому багато хто говорить про те, що в цьому питанні потрібно враховувати не лише ЗМІ, а й літературу, кіно, а також будь-яке висловлювання чи дію видного діяча будь-якого міста. На підтвердження останнього Е. Галумов пише, що «образ міста - це база, що визначає, яку репутацію набуває місто у свідомості світової громадськості внаслідок тих чи інших акцій її суб'єктів, які взаємодіють із зовнішнім світом».

Не варто також забувати і про владу, на яку насамперед звертають увагу звичайні громадяни і ті самі комуніканти, які передають інформацію. Таким чином, ще одним компонентом іміджу міста є влада.

Але навіть якщо влада голосно заявлятиме про своє існування, то місто може не зацікавити інших учасників світової арени. Саме тому ще однією важливою складовою іміджу міста стає його інвестиційна привабливість чи бізнес-імідж. Варто уточнити, що, окрім рівня економіки, образ міста залежить від того, як цей рівень сприймає її населення.

Імідж міста є сукупністю переконань та відчуттів людей, які виникають з приводу його особливостей. Це суб'єктивне уявлення про місто може формуватися внаслідок безпосереднього особистого досвіду (наприклад, внаслідок проживання на його території) або опосередковано (наприклад, за словами очевидців, матеріалів ЗМІ тощо). Імідж міста - дуже різноплановий, емоційно-забарвлений, іноді штучно створюваний, часто поверховий образ, який складається у свідомості людей. Найважливішим інструментом формування іміджу є ЗМІ.

Бренд міста розглядається як сукупність неперехідних цінностей, що відбивають неповторні оригінальні споживчі характеристики даного міста та спільноти, широко відомі, які отримали суспільне визнання та мають стабільний попит споживачів. Бренд формується з урахуванням яскраво вираженого позитивного іміджу міста, основу якого лежать унікальні можливості задоволення тих чи інших запитів її споживачів; бренд є найвищим проявом емоційних споживчих переваг. Одночасно він виступає як найважливіший фактор конкурентних переваг та доходівміста, цінний актив міської економіки