Основні принципи мерчандайзингу взуття

Мерчандайзинг – комплекс заходів у магазинах, спрямованих на привернення уваги покупців до товару чи групи товарів.

Якщо спочатку мерчандайзинг найсерйозніше використовувався у продуктових магазинах, то сьогодні до нього активно вдаються й промтоварні торгові підприємства.

Взуттєвий мерчендайзинг передбачає структуризацію розміщення взуття в магазині за стилем/функціональністю (спортивна, casual, офісна, пляжна, домашня тощо), за кольором, за ціною, за марками, за розміром, не кажучи вже про поділ взуття на чоловіче, жіночу та дитячу. Окремо незалежно від обраної класифікації взуття прийнято виділяти нову колекцію.

Викладка взуття за марками, з одного боку, допомагає людям, які вже знайшли свою марку взуття, зорієнтуватися в магазині; а з іншого – стримує інтерес покупців до інших марок: якщо людина вже вибрала взуття тієї марки, що купує зазвичай, то навіщо їй дивитися на щось інше? Щоб уникнути такої проблеми, в магазинах взуттєвих прийнято в різний час продажу колекції комбінувати різні типи викладки.

Викладка за кольором особливо актуальна для торгових підприємств, де в одному торговому залі продається і одяг, і взуття: це допомагає покупцям підібрати взуття до одягу і навпаки. Проте все частіше такий підхід використовують і у взуттєвих магазинах – за аналогією із закордонними торговими підприємствами.

Взуттєвий ряд повинен відкриватися світлим взуттям, а закінчуватися темним, наступний ряд – починатися темним, а закінчуватися світлим взуттям. Багато залежить від освітленості – там, де більше світла, має бути темніше взуття, і навпаки

Викладку за ціною можна комбінувати з іншими варіантами представлення взуття в період розпродажів, сезонних знижок. І, нарешті, усінапрямки можна комбінувати чи чергувати в залежності від сезону, від колекції. Навіть за наявності у магазині різних відділів (чоловіче, жіноче, дитяче взуття) у кожному їх можна використовувати різний принцип викладки.

При асортиментній колекції класу бридж (середній ціновий рівень) потрібна трирівнева презентація взуття. Верхній рівень торговельних полиць заповнюється особливо модними моделями, що продаються за досить високою ціною, із середньо-високим та високим підбором. Ці полиці «призначені» для покупців, які добре знають останні модні тенденції, впевнені в собі і хочуть це продемонструвати оточуючим. Середній рівень торгових полиць називається «золотою полицею». «Тут ми викладаємо найкомерційніший успішний товар. Про психографічний портрет споживача можна сказати таке: він орієнтується на своє оточення, готовий платити за зручність, стиль, стежить за модою і віддає перевагу середній висоті підборів

На нижній рівень торгових полиць зазвичай виставляється зручне взуття на низьких підборах або без підборів. Таке взуття важливе для покупця, який звик до комфорту, універсальності, консервативності.

Викладка взуття, незалежно від обраного принципу, повинна змінюватися не рідше ніж 1 раз на два тижні. Періодичність зміни викладки залежить від наступних факторів:

Особливості розташування магазину: активна пішохідна зона чи проїжджа частина, центр міста чи «спальний район», «транзитний» покупець чи постійний, наявність вуличної вітрини тощо. Зрозуміло, що у спальному районі, при великій кількості постійних відвідувачів, викладку треба міняти частіше;
Наскільки часто постачаються нові колекції. У зв'язку з тим, що новим колекціям традиційно віддається найкраще місце в магазині та решта товару змушена«потіснитися», при частих поставках та викладка змінюється частіше. Але й у проміжках між поставками необхідно створити ілюзію появи нових моделей: слід переміщати взуття у торговому залі, щоб усі моделі опинилися на найкращому місці та змогли зацікавити покупця. Більше того, моделі, які є топовими на даний момент, виявляються поступово, при замовленні колекції ми не можемо гарантувати, що вона зробить фурор, тому при визначенні на основі продажів впевнених лідерів колекції викладка в магазині також змінюється;
Погода помітно впливає на викладку навесні та восени, коли різко змінюється температура, випадають опади;
Наскільки розпродано комерційні моделі, наскільки повно представлений розмірний ряд. Якщо розмірному ряду є значні проломи, то споживач починає нудьгувати у торговому залі: у разі викладку слід переглянути негайно. Іноді, щоб пожвавити торговий зал, достатньо поміняти колірний акцент.

Якщо магазин орієнтований переважно на молодь, яскраві та недорогі зразки слід поміщати на чільне місце. Молодим людям подобається яскраве оформлення торгового залу, звучання сучасної музыки, акцент на знаменитих у молодіжних колах брендів. Бажано, щоб у магазині працювали молоді та товариські продавці та продавщиці Для покупців середнього віку потрібно наголошувати на моделі середнього ж цінового сегмента, це повинні бути сучасні, але спокійні, не екстремальні зразки. Покупці середнього віку звертають увагу оформлення магазину, воно має бути дешевим. Їх насамперед цікавить інформація, тому цінники мають бути докладними, а продавці кваліфікованими. Людей, яким за сорок цікавлять дорогі моделі преміум-класу. Того ж класу має бути і оздоблення магазину, ірівень продавців. Зразки мають бути солідними, тяжіти до класики. Бажано, щоб у магазині не було суєти та скупчення людей, черг.

Таким чином, ми можемо об'єднати поради щодо мерчандайзингу взуття в наступне:

1. Дуже важлива чистота магазину, тому полиці, а також взуття на цих полицях не повинні бути запорошеними.

2. Взуття найкраще розставляти по групах: чоловіче та жіноче, класичне та спортивне, залежно від сезонності, акційні пропозиції тощо.

3. Товар, виставлений на полицях, не повинен вишиковуватися в одну пряму лінію по вертикалі.

4. Більш дороге взуття найкраще виставляти на рівні очей покупця та в центрі полиці. Взуття дешевше можна розмістити на полицях нижче.

5. У виставленні взуття треба враховувати так званий принцип трикутника. Візьмемо, для прикладу, дві полиці – одну під іншою. На вищій полиці знаходяться дві пари взуття. Це два кути трикутника. Третій, нижній кут трикутника повинен розташовуватися на полиці, що стоїть нижче. Третій нижній кут - це інший бренд, який для магазину важливіший за перші два.

6. У викладці взуття колір повинен бути або послідовним (тобто дотримуватися певного ритму, наприклад від світлих тонів до темних або холодних відтінків до теплих), або цей ритм треба перебивати яскравими плямами. Яскраве взуття саме по собі привертає увагу, тому його можна розмістити на нижніх полицях або на початку будь-якої іншої полиці.

7. Перед кожним виставленням взуття необхідно визначити, де ви хочете зробити основний акцент. Акцент - це фокусна (фокальна) точка, частина виставки або композиції, яка є вкрай важливою для магазину. Ця точка найбільш помітна у магазині і найбільше притягує погляд покупця.

8. Стійки та аксесуари не повиннівідволікати увагу споживача від головного об'єкта. Тому полиці під взуття рекомендується робити з матового скла з місцевим підсвічуванням, бажано знизу полиці.

9. Взуття середнього цінового сегмента може розташовуватися на полицях щільніше один до одного. Взуття вищого цінового сегмента має розташовуватися вільніше.

10. Для акцентування уваги та кращої орієнтованості покупця рекомендується використовувати POS-матеріали – тобто. матеріали, що дозволяють виділяти товарні зони, акційний товар, новий товар тощо. Це можуть бути плакати, вивіски, рамочки, вобблери та ін.

11. Рекомендується виставляти непарну кількість товару на полиці.

Часті помилки асортименту: 1) Невеликий асортимент як щодо кількості моделей, і у плані розмірів; 2) Відсутність взуття на маленьку та вузьку, або навпаки, велику та широку стопу, взуття для проблемних та хворих ніг;

3) Часто спостерігається помилка, особливо у недорогих взуттєвих бутиках – монотонність, яка просто «вбиває» цей товар, т.к. не дає покупцю побачити окремі моделі та отримати повне уявлення про асортимент.

Існує кілька способів уникнути монотонності.

Перший спосіб: групувати товар і просторово виділити кожну групу.

В основі ефекту LIM – особливості функціонування психіки людини. Справа в тому, що наша увага здатна утримати одночасно 7 плюс-мінус дві одиниці інформації. Тобто якщо на полиці представлено 5-7 моделей, покупець помітить їх усі. Якщо 8-9, то можливо так, а можливо вже й не в повному обсязі (залежно від тренованості уваги та пам'яті). А ось уже з 10-11 - йому треба виділяти ті 5-7, які він здатний охопити увагою. Увага при цьому розсіюється, а психіка швидкостомлюється, в результаті людині хочеться якнайшвидше покинути магазин.

Подорож взуття по торговому залу. Мацьківська Ю. Вересень 2005 року

4.Мистецтво торгувати чи секрети мерчандайзингу Сьомін О.А. – Справа та Сервіс, 2006

5.Федько В.П., Бондаренко О.В. Мерчандайзинг та семплінг. - Москва - Ростов-на-Дону, 2006