Особливості новосибірського іміджбілдингу
Фото: Віталій Волобуєв
Декілька років тому мені з колегами довелося проводити дослідження в Новосибірську. Методом глибинних інтерв'ю ми опитали кілька десятків експертів: журналістів, науковців, політиків та інших представників «креативного класу» як у Москві, і у Новосибірську. Запитували про те, які основні переваги та недоліки і Новосибірської області, та її центру - Новосибірська, яким вони бачать майбутнє і регіону, і міста. Наш проект зрештою «завис», але його науково-аналітична частина залишилася. На мій погляд, висновки дослідження поки що не застаріли, а тому можуть бути подані до суду громадськості.
Місто, якого немає
Перший висновок, який ми зробили ще до виїзду на місце, вивчаючи ЗМІ та проводячи інтерв'ю з московським пулом експертів, був такий — про Новосибірськ у Москві насправді майже нічого не знають. І, хоч як це дивно, і знати не хочуть! Ми не змогли виявити в пресі ні кінестетичні, ні аудіальні складові образу міста. Не було знайдено ні «товару» — візуального символу міста, ні символічної пісні чи мелодії. Повідомлення про Новосибірську та Новосибірській області у федеральних ЗМІ були гранично раціональні та високо персоніфіковані. Все чи майже все розглядалося лише через «призму» дій двох головних політиків: губернатора області та мера Новосибірська. У результаті область і місто виступали лише як позитивний фон для піару перших осіб, у результаті самі по собі вони йшли в «зону замовчування», ставали маловідомими. І якщо в Москві ще можна було «відкопати» хоча б тінь запиту на інформацію про Новосибірськ, то інформація про Новосибірську область не цікавила в столиці нікого, ніде і ні під яким «соусом».
Серед головних причин такого стануопитані нами експерти, звісно, називали відсутність продуманої регіональної інформаційної політики. Але головне - відсутність запиту на регіональну інформацію про Новосибірськ і регіон у федеральному центрі. Приїхавши до Новосибірська, ми зрозуміли, що з точки зору розподілу економічних та людських ресурсів Новосибірська область є тонкою смужкою Транссибу, на східній частині якого розташований величезний промислово-аграрний і торговий мегаполіс з півторамільйонним населенням - «Великий Новосибірськ» (що включає Новосибірськ, Іскітім, Кольцово та сел. Краснообськ). У ньому зосереджено майже 90% економічного потенціалу всього регіону. А в самій Новосибірській області нічого, загалом, більше немає. Всі значні проекти сконцентровані в «Великому Новосибірську». Тому, якщо і піарити всю область, вирішила наша дослідницька група, головним об'єктом такого піару повинен стати Новосибірськ. Але як це робити?
Спершу нам довелося розібратися зі специфікою існуючого образу міста. Новосибірську - трохи більше століття, за цей час з невеликої залізничної станції він перетворився на найбільше місто за Уралом: порівняно з 1897 роком він виріс у 178 разів, тоді як інші обласні центри Сибіру зростали на порядок повільніше - у 20-30. разів. Високі темпи зростання населення міста поєднувалися з малопродуманою, часом хаотичною забудовою. Ключові об'єкти міста, наприклад ринки, розкидані його територією. Це призводить до рухливої структури соціуму та його високої інформаційної проникності. Новосибірськ - одне з небагатьох міст, що стоять на річці, але як би спиною до неї. Причому це зовсім не гнітить новосибірців. Чому? Мабуть, місто будувалося настільки бурхливо, що його населення не встигало освоювати міськепростір і реагувати на мінливе міське середовище. Більше того - не встигаючи освоїти цей простір, значна частина людей залишала Новосибірськ. Досі, на думку низки наших експертів, рівень осілості у місті не перевищує 30%. Новосибірськ - це місто мігрантів, "точка підскоку", "телепорт". "Новосибірськ може все переварити і привести в рівновагу". У місті популярне порівняння – «Сибірський Чикаго». Але це навіть не Чикаго, а швидше Сан-Франциско, причому часів каліфорнійської «золотої лихоманки».
Столичні комплекси
Ще одна складова нинішнього іміджу Новосибірська - його столичність. Хоча опитані нами експерти зазначали, що сусідні регіони не визнають Новосибірськ столицею Сибіру, а самі новосибірці, продовжуючи вважати себе столичними жителями, досить скептично ставляться до статусу. Натомість, говорячи про Новосибірськ як про культурний центр Сибіру, експерти демонстрували завидну одностайність — тут дуже багато театрів (саме в них експерти бачать культурний потенціал міста), найсильніші в країні театральна та музична школи, багаті культурні традиції та унікальне культурне середовище. «У Новосибірську дуже багато театрів. Його візитна картка – оперний театр. Рівень такий, що на його відкритті після реконструкції був Путін. Ця найбільша будівля і досі за Уралом — до неї заходили демонстрації та виходили. Солісти постійно виступають у Маріїнці. Сьогодні театр готовий для виходу на світовий рівень» (експерт із ЗМІ). Щоправда, слід зазначити, що гастрольна програма театру опери та балету побудована переважно на гастролях у Китаї, Кореї та Японії, а престижних міжнародних театральних премій театр ще не завойовував. Всесвітньо відомих виконавців у ньому також мало (дві-три особи).
Звичайно, якпотенційна «столиця Сибіру» Новосибірськ був (і є зараз) центром ділової активності та концентрації капіталів, транспортним вузлом, великим торговим, промисловим, культурним та науковим центром з розвиненою інфраструктурою та культурним середовищем. Проте всі розуміють, що в країні має бути лише одна столиця і що Новосибірськ не отримує федеральної фінансової підтримки, що відповідає статусу столичного міста. Отже, цей статус навіть неформально не визнаний на федеральному рівні. І за бажання будь-яке велике місто Сибіру — той самий Томськ чи Красноярськ — може знайти аргументи на користь того, щоб стати столицею.
Ми звернули увагу, що спірність тези про столичність Новосибірська не дозволить зробити її ключовою ланкою PR-кампанії щодо позиціонування образу регіону. Треба шукати інших підстав. Та й взагалі, ставка на «столичність» в епоху глобалізації виглядає анахронізмом..
Сподіваюся, читачам не треба пояснювати, що Новосибірська область у недавньому радянському минулому була одним із найбільших центрів виробництва наукомісткої військово-промислової продукції. У ході дослідження ми не могли не сформулювати гіпотезу про те, що ця риса області має стати головною для її іміджбілдингу. Тим більше, ми постійно чули в інтерв'ю, що «в Новосибірську, напевно, половина сибірської «оборонки» була» (експерт із середовища чиновників). За часів застою Новосибірськ був майже закритим містом «оборонки». За час перебудови і на початку дев'яностих «оборонка» занепала, почався відтік кваліфікованих кадрів. При цьому близькість китайського кордону, добрі зв'язки наукової та політичної еліти регіону з Європою та США, а також зручне географічне положення дозволили Новосибірській області, насамперед Новосибірську, перетворитися на великий торговий.центр. Стати містом, відкритим для широкого надходження іноземного торгового капіталу, великою «барахолкою». «На жаль, сьогодні до нас їдуть не за наукою, а за ганчірками» (експерт зі ЗМІ).
Однак «оборонка» і тісно пов'язана з нею промисловість у Новосибірській області не померли. А останніми роками заводи, які працюють на держоборонзамовленні, навіть отримали друге дихання та надії на відродження колишньої могутності. У результаті загострилася двоїстість стратегій еліт, що склалися в Новосибірській області. Частина еліт пов'язує майбутнє регіону із відродженням оборонного комплексу (відповідно, закритого Новосибірська). При цьому інша частина еліт активно наполягає на ще більшій «відкритості» Новосибірська та регіону для іноземного торгового капіталу, на створенні відповідної інфраструктури: транспортно-логістичного центру, нових готельних і виставкових комплексів тощо. "У нас не кузня, не житниця, не здравниця, а все-таки мультимодальний вузол, центр торгівлі" (експерт зі ЗМІ).
Мешканцям і міста, і регіону, напевно, не треба розповідати, яка зі стратегій сьогодні перемагає. Важливо підкреслити, що ці стратегії важко сумісні, обидві залежить від дій Москви і від обсягів федерального фінансування. Але головне — ні та, ні інша стратегія не зможуть стати основами для формування позитивного образу області та міста. На наш погляд, динамізм новосибірців, їх особисті міжрегіональні та міжнародні зв'язки в епоху глобалізації могли стати однією з головних точок зростання для території. Новосибірськ і область потрібно позиціонувати як центр глобалізації всього Сибіру (варіант - самого північного центру глобалізації в Азії), відмовившись від суперечок про "столичність" і ставок на "оборонку" або торгівлю.
Сильні сторони глобалізації
Що могло б лягти воснову потенційного образу Новосибірської області, як центру глобалізації? Очевидно – наука. Важливою складовою образу і області, і міста, одним із її символів традиційно є новосибірське Академмістечко — ідеальна «теплиця» для наукових кадрів. Незважаючи на величезні труднощі, пережиті наукою, всі експерти говорили про цікаві розробки та відкриття, які робили і продовжують робити новосибірські вчені. «По природних копалин ми не відрізняємося, красою — теж, ми відрізняємося концентрацією потужних мізків. Тому що тут є ЗІ РАН. Відбір талановитих людей відбувався по всій країні. І, можливо, Новосибірська область як ніяка інша пристосована до сучасних вимог щодо інноваційного розвитку. І в цьому її принципова та головна відмінність» (експерт із середовища ЗМІ). «Академмістечко почало брати замовлення з Америки на програмне забезпечення. Ось індуси виробляють не програмне забезпечення, а обслуговування програмного забезпечення. українські ж програмісти мозковіші, вирішують складні завдання. У нас хороша математична освіта» (експерт, Інститут систем інформації).
Проаналізувавши стан новосибірської науки, наша група дійшла висновку, що в основу програми формування позитивного розвитку області можна покласти PR досягнень новосибірських учених. Проблема була в тому, що вони могли бути лише фоновими – відкриттів у Новосибірську було начебто й багато, але сенсаційних, які так приваблюють читачів, глядачів та слухачів у всьому світі, тут не фіксувалося.
Крім того, ми дійшли висновку, що наукова складова нового образу Новосибірської області потребує суттєвого розширення (наше дослідження проводилося ще до того, як проект Технопарку новосибірського Академмістечка було реалізовано). Так, значна частинаекспертів і з-поміж чиновників, і з-поміж журналістів згадувала наукоград Кольцово як приклад вдалої конверсії — перетворення НВО «Вектор», що спеціалізувалося на створенні бактеріологічної зброї, у центр фармакології та біотехнологій. «У нас є в Кольцово найшикарніший центр вірусології та мікробіології «Вектор». Він знаходиться поряд із Академмістечком. Це відомий бренд із великою історією. Він створювався як центр вивчення біологічної зброї за радянських часів. У них зберігаються штами всіх відомих та невідомих хвороб, які можна використовувати як у військових цілях, так і у мирних. І зараз вони мають безліч дрібних і середніх компаній, які займаються різними іншими видами діяльності: там і фармакологія, і біотехнології. Знову ж таки у «Векторі» люди динамічні» (експерт із середовища ЗМІ). Згідно з висновками нашої групи, Кольцово могло і може стати однією з «нових» візитних карток Новосибірської області. Це — майже безконфліктний центр науки, виробництва і конверсії, що динамічно розвивається. Дуже вдале поєднання для будь-яких PR-акцій щодо формування позитивного образу регіону.
Ще однією складовою іміджу Новосибірської області у поданні експертів є те, що вона розташована в самому центрі України (хоча всі розуміють, що так було лише за межами 1913 року). Вдале географічне становище регіону — другий суттєвий плюс, який вже дає свої плоди у вигляді розвитку торгівлі, транспортно-логістичних центрів, приходу до регіону великих українських та зарубіжних компаній. «Майбутнє Новосибірської області має бути пов'язане з концепцією мультимодального вузла, про який багато говорилося. Новосибірськ має бути містом-хабом, де б перетиналися всі транспортні потоки» (експерт зі ЗМІ). На думку експертів, у рокиреформ і розпаду Союзу Новосибірськ, наскрізь індустріальний, у сенсі врятувала торгівля, особливо у тих існуючої проблеми кинутих підприємств. «Торгівля виросла з промисловості, що впала» (експерт, Інститут інформатики). Ідея транспортного центру, де бурхливо розвивається торгівля, дуже перспективна для PR-стратегії Новосибірська. Вона дозволяє, зокрема, розгорнути позитивну картину майбутнього — показати Новосибірськ не просто як перехрестя Транссибу та Обі на шляху між Китаєм та Європою, але як торговельний та транспортний вузол між існуючим Транссибом та можливим транспортним коридором між Китаєм та США (з півдня на північ через Сибір на Аляску). Це посилить ідею про Новосибірськ як центр глобалізації в Євразії. Якщо Східної Європи центром глобалізації стала Москва, то Сибіру (Північної Євразії) така роль, на погляд, має бути приготована Новосибірську. Ця місія підготовлена особливим динамічним устроєм Новосибірська (новосибірським характером, менталітетом), способом життя, життєвими стандартами, які диктують новосибірці - люди ХХI століття.
Ми були впевнені (і впевнені зараз), що Новосибірськ — це центр передової науки ХХI століття, що сприяє вирішенню глобальних проблем сучасності. Новосибірськ - центр оборонної промисловості, що забезпечує глобальну світову безпеку. Новосибірськ - великий транспортний центр, провідник глобальної континентальної та міжконтинентальної торгівлі. Якщо Новосибірськ з якихось причин не візьме на себе цю місію, то об'єктивний розвиток світового глобалізаційного процесу таке місто створить автоматично (наприклад, зробивши китайський Урумчі).