Особливості просування premium товарів - Мої статті - Каталог статей - діловий клуб - Я рекомендую
Говоримо «преміум» - маємо на увазі «якість»
Компанія «Вельд-21» заснована у 1996 р. та спеціалізується на імпорті елітного алкоголю на українському ринку через власну дистрибуторську мережу. Географія продажів охоплює Москву, Московську область та понад 60 регіонів України. Фірма веде співпрацю з найбільшими мережевими операторами. Сьогодні в асортименті компанії більше 1 тис. найменувань, багато марок «Вельд-21» імпортує на ексклюзивних правах.
український ринок преміум-класу привертає увагу вітчизняних та зарубіжних інвесторів. І запорукою успіху є не лише наявність в асортиментному портфелі сильних брендів, а й грамотна побудова дистрибуції та зв'язків із кінцевим споживачем. Якщо політика просування сильного бренду побудована правильно, це дозволить компанії отримувати великі прибутки.
Що там, за зовнішньою оболонкою.
Основна відмінність просування преміум-брендів — вище цінове позиціонування, яке формує низку певних вимог. Треба враховувати, що найчастіше преміум-аудиторія робить покупки за принципом «аби дорожче». Це бажання продемонструвати щось собі та оточуючим. Однак крім високої ціни преміум-бренд має кардинально відрізнятися від інших візуально та за якістю. Якраз про останнє іноді забувають, акцентуючи увагу на упаковці, позиціонуванні, ціновій політиці. Проблема підробок негативно позначається на іміджі марки загалом. Формується недовіра до бренду, що аж ніяк не сприяє зростанню продажів.
Клієнтоорієнтований бізнес
Впевнена, що ринок класу преміум все активніше зростатиме і розвиватиметься. І справа тут не лише у загальному зростанні рівня життя населення, а й у тому, щоособливо приємно відзначити: наша публіка стає освіченішою. Не виключено, що в кожному сегменті преміум з'являться нові, сильніші конкуренти. Я оптимістично дивлюся на це і переконана, що в українських покупців сформується правильне розуміння продуктів та послуг класу преміум, що позитивно позначиться на якості ринку загалом.
Ціновий сегмент преміум має високу комерційну привабливість з кількох причин. Основна з них - пропозиція поки що відстає від попиту, що дозволяє встановлювати та утримувати високу преміальну націнку при продажі товару, а попит у сегменті мало залежить від ціни та дає «право на життя» вельми дорогим продуктам.
Цільових споживачів продукції класу преміум порівняно небагато; в основному вони проживають у великих містах, мають схожий спосіб життя та споживчі уподобання. Це дає можливість сформулювати єдині вимоги до роздрібної торгівлі цією продукцією, що дозволяють «клонувати» торгові точки. Зауважимо, що остання обставина відкриває шлях до розвитку франчайзингових форм роздрібної торгівлі і таким чином дає змогу заощадити витрати, пов'язані з її організацією.
Проблеми преміум-класу
Висока комерційна привабливість ринкового сегмента, що розглядається, неминуче тягне за собою і деякі проблеми. Наприклад, низька ємність сегмента у натуральному вираженні зумовлює його швидку наповнюваність і, як наслідок, посилення конкурентної боротьби між продавцями. Невисока чисельність споживачів накладає обмеження кількість роздрібних торгових підприємств, необхідні задоволення попиту у сегменті (цей самий чинник визначає невисокі у натуральному вираженні обсяги продажів). Крім того, товари повинні бути представлені вроздрібної торгівлі у широкому асортименті, що зумовлює порівняно низьку оборотність капіталу. Ця ж обставина плюс високі закупівельні ціни на товар змушують продавця витрачати чималі суми на підтримку асортименту.
Щодо споживачів, тут теж існує низка своїх проблем. Високий дохід, професійний та громадський статус VIP-покупців визначають підвищені вимоги до якості, асортименту товарів, способів його пакування. Крім того, покупець вимагає різноманітних форм та високої якості перед- та післяпродажного обслуговування, а також інформаційного забезпечення процесу продажів. Не слід забувати і про те, що споживачеві має бути зручно добиратися до роздрібної торгової точки та переміщатися у торговому залі; Іноді не меншу роль відіграють привабливий дизайн інтер'єру магазину, музичний супровід процесу покупки і все, що створює приємну атмосферу закладу: звуки, запахи, кольорова гама, світло, меблі, посуд, аксесуари, аксесуари, етикет. Ще один важливий аспект – кваліфікація торгового персоналу, зовнішній вигляд продавців та манери спілкування зі споживачем.
Необхідність відповідати високим запитам клієнтів зумовлює високі витрати на комунікаційну діяльність компанії, метою якої є встановлення міцних емоційних зв'язків із покупцями та формування їхньої лояльності. А оскільки мала залежність попиту від ціни унеможливлює або малоефективну цінову конкуренцію, то конкурентна боротьба в кінцевому рахунку розгортається у сфері встановлення та розвитку тісних взаємин з клієнтами.
Дві останні обставини визначають необхідність розвитку в даному сегменті брендингу, тобто діяльності з розробки та просування брендів, які єстратегічним ресурсом компанії у справі побудови довгострокових відносин із споживачами та управління цими відносинами. Якщо в мас-маркеті йде боротьба за кількість покупців, не обов'язково спрямовану встановлення довгострокового контакту з кожним з них, то в преміум-класі все навпаки. У преміум-компанії можуть бути, наприклад, лише два постійні клієнти, які щомісяця приносять їй основний прибуток. Погодьтеся, у масовому сегменті така ситуація неможлива за визначенням.
Просування бренду: делікатність насамперед
У кожному вузькому сегменті преміум-ринку є багато своїх нюансів, про які можна говорити нескінченно довго. Але в жодному разі не можна забувати про елементарну етику спілкування з клієнтом. Зі споживачем товарів та послуг класу преміум потрібно завжди бути тактовним — його можна переконати, зацікавити, але не змусити. Він не звик до того, що йому диктують правила. І якщо ви просто подружитеся зі своїми клієнтами, вони винагородять вас відданістю та довірою. У цьому і є головна відмінність преміум-сегменту від мас-маркету.
З продуктами преміум-класу потрібно працювати протягом усього життя. І завдання продавця не з легких: він має у всіх тонкощах вивчити психологію клієнта, перейнятися його інтересами, щоб здійснити правильні маркетингові ходи. Як кажуть, марка та бренд самі працюють на компанію — але для того, щоб це сталося, треба спочатку виростити цей бренд і сформувати до нього належне відношення.