PEST-аналіз зовнішнього середовища
Теоретичні основи аналізу довкілля
Жодна організація неспроможна функціонувати ізольовано, незалежно від довкілля. Організація як відкрита система може вижити лише у взаємозв'язку із зовнішнім середовищем.
Зовнішнє середовище – це фактори, що знаходяться за рамками організації та сприяють функціонуванню, виживанню та зростанню організації за їх вмілого використання.
Розробка стратегії логічно починається із зовнішнього аналізу, аналізу факторів, що знаходяться поза сферою постійного контролю керівництва підприємства та які можуть вплинути на його стратегію.
Зовнішній аналіз є частиною так званого SWOT-аналізу.
SWOT-аналіз- це абревіатура англійських понять (strengths - сила, weaknesses - слабкість, opportunities - можливості and threats - погрози). Він є аналіз сильних і слабких сторін фірми, оцінку її можливостей і потенційних загроз.
Основне призначення аналізу зовнішнього середовища — виявити та ефективно використовувати при розробці стратегії можливості та загрози, які існують нині і які можуть виникнути для підприємства у майбутньому.
Можливості – це позитивні тенденції та явища довкілля, які можна використовуватиме підвищення ефективності діяльності організації.
Наприклад, зниження податків, зростання доходів населення та підприємств, зниження процентної ставки, ослаблення позицій конкурентів, розвиток інтеграції, зниження митних бар'єрів тощо.
Загрози – це негативні тенденції та явища зовнішнього середовища, які можуть послабити його конкурентну позицію або, за відсутності відповідної реакції, призвести до повної руйнаціїбізнесу.
До загроз можна віднести, наприклад, зниження купівельної спроможності населення, посилення конкуренції над ринком, несприятливі демографічні зміни, посилення державного регулювання тощо.
Кінцевим результатом зовнішнього аналізу є формування альтернативних стратегічних рішень, їхня оцінка та остаточний вибір стратегії, орієнтованої на використання можливостей та захист від загроз зовнішнього середовища.
Зовнішнє середовище (оточення бізнесу) складається з двох частин.
Макросреда– це віддалене оточення, яке надає на організацію опосередкований вплив.
Микросреда– це галузеве чи ближнє оточення організації, яке надає прямий (безпосередній) вплив чи перебувають під безпосереднім впливом основний діяльності організації.
До неї відносяться всі контактні аудиторії, наприклад, постачальники, споживачі, конкуренти, посередники, акціонери, кредитори, профспілки та державні установи.
Вчені виділяють чотири основні типи зовнішнього середовища:
1. Середовище, що змінюється, яке характеризується швидкими змінами. Це може бути технічні інновації, економічні зміни (зміна рівня інфляції), зміни законодавства, нововведення у політиці конкурентів тощо. Таке нестабільне середовище, яке створює великі труднощі для управління, властиве українському ринку.
2. Вороже оточення, створюване жорсткою конкуренцією, боротьбою споживачів та ринки збуту. Таке середовище притаманне, наприклад, автомобільної промисловості США, країн Західної Європи та Японії.
3. Різноманітне оточення властиво глобальному бізнесу. Типовим прикладом глобального бізнесу є фірма "Макдональдс", що працює в багатьох країнах (аотже, пов'язана з обслуговуванням численних клієнтів, що говорять різними мовами), з різноманітними культурами та гастрономічними уподобаннями споживачів. Це різноманітне оточення впливає діяльність фірми, з її політику на споживачів.
4. Технічно складне середовище. У такому середовищі розвивається електроніка, обчислювальна техніка, телекомунікації, які потребують складної інформації та висококваліфікованого обслуговуючого персоналу. Стратегічне управління підприємствами в технічно складному середовищі має бути орієнтоване на інновації, оскільки вироби у разі швидко старіють.
У практичній діяльності використовуються різні методи реагування на зміни факторів зовнішнього середовища. Найбільш поширеними серед них єнаступні підходи:
«Боротьба з вогнем», або реактивний стиль управління. Цей підхід, що передбачає вжиття управлінських заходів після вчинення змін, як і раніше, поширений на багатьох українських підприємствах;
розширення сфер діяльності, чи диверсифікація виробництва капіталу як можливого зменшення комерційного ризику за зміни чинників довкілля;
вдосконалення організаційної структури управління підвищення його гнучкості. І тут підприємство може створювати центри прибутку, стратегічні одиниці бізнесу та інші гнучкі структури, зорієнтовані досягнення кінцевих результатів;
Аналіз макросередовища (PEST-аналіз)
Макросредавключає загальні чинники, які безпосередньо не стосуються короткострокової діяльності підприємства, але можуть впливати на його довгострокові рішення.
Стратегічними факторами макросередовища вважаються такі напрямки її розвитку, які, по-перше, мають високуймовірність реалізації та, по-друге, високу ймовірність впливу на функціонування підприємства.
Зміни макросередовища впливають на стратегічні позиції підприємства над ринком, впливаючи на елементи мікросередовища. Тому метою аналізу макросередовища є відстеження (моніторинг) та аналіз тенденцій/подій, непідконтрольних підприємству, які можуть вплинути на потенційну ефективність його стратегії.
Оскільки число можливих факторів макросередовища досить велике, то при аналізі макросередовища рекомендується розглянути чотири вузлові напрямки, аналіз яких отримав назву PEST-аналіз (за першими буквами англійських слів political-legal (політико-правові), economic (економічні), sociocultural ( соціокультурні), технологічні (технологічні фактори)).
Мета PEST-аналізу– відстеження (моніторинг) змін макросередовища за чотирма вузловими напрямками (табл. 1) та виявлення тенденцій, подій, не підконтрольних підприємству, але впливають на результати прийнятих стратегічних рішень.
Хоча, безумовно, на діяльність підприємства можуть впливати й інші специфічні фактори макросередовища. Так, природне середовище впливає на діяльність сільськогосподарських підприємств, на підприємства будівельної промисловості.