Підручник Маркетинг - Волкова Л
Рейтинг:
Влада у каналах розподілу
Поняття влади відноситься до здатності однієї організації-учасника каналу впливати на поведінку іншого учасника каналу — інакше кажучи, змусити цю організацію робити щось, чого б вона не зробила за своєю волею. Наприклад, мережа супермаркетів вирішує прийняти у свій асортимент новий харчовий продукт (крупу) якогось виробника. Дізнавшись про це, виробник пропонує супермаркету виділити для даного продукту місце, що кидається в очі, на полицях. Якщо супермаркет позитивно реагує на запит, можна зробити висновок, що виробник реалізував свою владу над супермаркетом, тому що змусив роздрібного продавця зробити щось, чого той в іншому випадку не зробив би сам. Джерело влади виробника в цьому випадку могло б виходити з будь-якої з п'яти основ влади або з усіх з них:
компетентність (French and Raven, 1959).
Розуміння динаміки того, як ці основи влади застосовуються у міжорганізаційних відносинах, якими характеризуються канали розподілу, стало найважливішою галуззю дослідження у літературі з розподілу. Аналітики каналів розподілу вже відкрили, що у більшості випадків політичні фактори розподілу можуть бути значущими для розвитку і роботи дієвих і ефективних каналів розподілу, як і економічні фактори.
Конфлікт у каналах розподілу
Конфлікт, зазвичай, визначається контексті каналів як перешкоджає досягненню мети поведінка однієї чи кількох учасників каналу, отже кожен стає об'єктом придушення іншого (Stem and Gorman, 1969). Таким чином, конфлікт прямий - особистісний і зосереджений на опоненті, на відміну від непрямого, неособистісного та зосередженого на об'єкті, як увипадку з конкуренцією. Наприклад, виробник бажає, щоб дистриб'ютор поширював лише його певну марку товару та утримувався від продажу брендів інших виробників. Однак дистриб'ютор відмовляється та продовжує поширювати бренди інших виробників. Ця ситуація може призвести до конфлікту, оскільки кожна сторона відчуває, що інша перешкоджає їй досягнення її цілей. У ситуації, що виникає для виробника, відмова дистриб'ютора поширювати лише певні товари знижує можливості виробника зайняти бажану частку ринку, тоді як із погляду дистриб'ютора поширення лише одного бренду негативно позначиться його здатність задовольняти потреби клієнтів.
Конфлікт може спричинити діяльність каналу розподілу загалом, і у літературі ця тема викликає великий інтерес. Найбільш поширене переконання полягає в тому, що конфлікт має негативний ефект на здійснення розподілу, однак він може чинити також нульовий ефект або навіть позитивний ефект на діяльність каналу в деяких обставинах (Rosenbloom, 1973). На жаль, емпіричні дослідження впливу конфлікту досі досить обмежені.