КЛАСИФІКАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ ЗА СТИЛЕМ ЖИТТЯ - Вивчення життєвого стилю споживачів
Формальна класифікація стилів життя виникла з геодемографічного аналізу.
Одним із найбільш поширених підходів до маркетингу стилів життя є метод VALS (Values and Lifestyle – цінності та життєві стилі), розроблений у 1978 р. каліфорнійським Стендфордським дослідницьким інститутом. Він ґрунтується значною мірою на теорії ієрархії потреб по Маслоу [див. 13].
В основі піраміди людських потреб лежать фізіологічні потреби, без задоволення яких неможливе саме фізичне існування, далі слідує безпека, любов, повага. Вищим рівнем в ієрархії є самореалізація, коли він набір потреб індивіда визначається їм самим.
Система VALS розділила американських споживачів на 9 сегментів (див. Таблиця 3), об'єднавши їх у 4 основні групи: ведені потребою (11%), що направляються ззовні (67%) і внутрішньо спрямовуються (22%), а так само «інтегровані», кількість яких невелика [див. 14; с. 457].
Таблиця 3 - Типологія споживачів відповідно до методики VALS
Споживачі, якими керують потреби
Вони витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а чи не уподобаннями. Це найбідніші верстви населення, без освіти.
Споживачі, якими керують зовнішні чинники
Здійснюючи покупки, ці люди опікуються тим, що подумають про це інші.
Споживачі, якими керують внутрішні чинники
Для них, перш за все важливі власні потреби та бажання
Ці споживачі становлять найменшу групу. Вони представляють індивідуумів, які поєднують у собі якості двох попередніх груп. Хоча їх кількість невелика, дана група може відігравати важливу роль якзаконодавців мод.
Складено за [див. 15; с. 4].
Кожен сегмент характеризувався власними цінностями та життєвим стилем, демографічними характеристиками та зразками купівельної поведінки. Перелічені групи поділяються дев'ять типів (див. Додаток 1).
Метод VALS швидко та широко поширився у маркетингу. Тим не менш, він має свої обмеження. Тип життєвого стилю споживача ніколи не буває ідеально чистим. Кожна людина схильна робити вчинки, що відрізняються від основного способу життя.
У 1989 р. у систему VALS було внесено зміни, покликані докладніше висвітлити споживче поведінка, завдяки чому було створено нову методику визначення стилю життя американців - VALS-2. Її суть полягає в тому, що згідно з відповідями на запитання анкети про думки респондентів, населення США поділяється на три спільні споживчі групи, а потім на вісім типів. Споживчі групи утворюються залежно від орієнтації людини на принцип, статус чи дію:
- Споживачі, орієнтовані на принцип при виборі певних товарів, ґрунтуються на особистих переконаннях, а не на думках інших.
- Споживачам, орієнтованим на статус, важливим є схвалення інших людей.
Кожен із типів споживачів у моделі VALS-2 має свої особливості [див. 18; с. 85].
Орієнтовані на принципи споживачі - «самореалізовані» (2) і «віруючі» (3) - прагнуть узгоджувати свою поведінку зі своїми поглядами те що, яким має бути світ.
3-й тип. «Вірячі» (believers) – консервативні, звичайні люди з конкретними віруваннями, що ґрунтуються на традиційних цінностях – сім'я, церква, місцева спільнота, нація. Невисокий рівень ресурсів та орієнтація на принципи. Носії моральних підвалин, що глибоко коренятьсята інтерпретованих буквально. Ці споживачі дотримуються усталених правил повсякденності, які стосуються переважно будинку, сім'ї, своїх громадських і релігійних організацій. Це консервативні і передбачувані споживачі, які віддають перевагу вітчизняним продуктам і усталеним маркам.
Орієнтовані на дію споживачі – «Експериментатори» (6) та «мейкери» (7) – хочуть впливати на своє середовище явно. Мейкери роблять це переважно вдома та конструктивно. Експериментатори прагнуть пригод і живого досвіду в ширшому світі.
7-й тип. «Мейкери» (maikers) – практичні люди з конструктивними навичками, які цінують самостійність. Живуть у традиційному контексті сім'ї, практичної роботи, фізичних розваг, мало цікавляться тим, що лежить поза цим контекстом. Вони виражаються і відчувають світ -будуючи будинок, виховуючи дітей, ремонтуючи автомобіль, або консервуючи - і мають достатньо навички та енергії виконати ці проекти успішно.
З підозрою ставляться до нових ідей та більших можливостей, таких як великий капітал. Вони шанобливі в урядовій владі, але проти вторгнення держави в особисте життя. Вони не захоплені матеріальним майном, крім випадків купівлі з практичною або функціональною метою. Оскільки вони віддають перевагу цінності розкоші, вони купують основні продукти.
Дослідники відзначають, що дана модель має недоліки та обмеження використання. До обмежень VALS-2 відносять закритість інструментарію для публічного використання, яку наклав Стенфордський інститут як розробник; індивідуальний характер вимірника (більшість споживчих рішень приймається домогосподарством, а не індивідуумом), неабсолютна відносність до продуктів та ситуацій використання - споживачі нерідкоставляться до одного життєвого стилю.
Альтернативою VALS служить модель LOV (List of Values), розроблена 1983 р. в університеті Мічігану [див. 19; с. 24]. Містить 9 цінностей, які респонденти ранжують за значимістю:
3. почуття руху
5. почуття власності
6. бути шановним
8. забава та задоволення
9. теплі відносини з іншими
Маркетологи використовують значну цінність віднесення споживачів до сегментам. Як зазначають фахівці, доповнений демографічною інформацією, метод LOV є досить результативним і дозволяє ідентифікувати ринкові сегменти замість того, щоб використовувати апріорно задані сегменти.
Метод використовується для диференціації споживачів за трьома вимірами:
- Внутрішній фокус (цінності 1, 2, 3, 4);
- міжособистісний фокус (цінності 8 та 9);
- Зовнішній фокус (цінності 5, 6, 7).
Споживачі з акцентом на внутрішньо орієнтовані цінності прагнуть контролювати своє життя, приймаючи незалежні рішення. Люди із зовнішньою орієнтацією більш схильні узгоджувати свою купівельну поведінку з більшістю у суспільстві.
Методики VALS та LOV розроблені для північноамериканського ринку, а одним із аналогів системи VALS у Європі є британська система моніторингу стилю життя та споживання «Індекс цільових груп» (TGI – Targer Group Index). Проект був вперше запущений у Великій Британії у 1968 р. В Україні адаптований варіант цієї системи - «український індекс цільових груп» (R-TGI), отримав старт у 1995 р.
Також альтернативами VALS служать деякі системи, представлені в таблиці 5.
Таблиця 5 – Альтернативні методики дослідження стилю життя
Розроблена французьким університетом RISC (InternationalResearch Institute of Social Change). Це своєрідна типологія за стилем життя, щоб отримати «скан», «хмарку крапок», що відповідають відповідям респондентів, розбито на 10 частин по 10% кожна: опікуни, кар'єристи, що базуються на виживанні, тощо.
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets – потенційний рейтинговий індекс ринків по поштових зонах)
Модель ділить мешканців більш ніж 500 тис. районів США на шістдесят дві групи, які отримали назви скупчення PRIZM. Скупчення враховують 39 факторів, згрупованих за п'ятьма головними критеріями: освіта та достаток, цикл життя сім'ї, урбанізація, расова та етична приналежність, мобільність. Модель включає 40 типів життєвого стилю, розбитих на 12 кластерів за критеріями типу проживання. назва скупчень відбиває характер сегмента: «Стан блакитної крові», «Американська мрія», «Кашемір та заміський клуб для обраних» та ін [4].
iVals (Internet VALS)
З'явилася 1997 р., досліджує стиль життя користувачів Інтернету, розроблена компанією SRI International. Призначена для підвищення ефективності та якості середовища для користувачів та провайдерів [16]. В iVALS входять такі психографічні типи користувачів: гуру, піонери, «серфери», «основна база», досвідчені користувачі, «суспільники», шукачі, чужинці.
Складено за [див. 4; с. 16].
Розглядаючи сутність життєвого стилю необхідно так само подати методи та моделі його опису [див. 17; с. 127].
Кількісний опис, аналіз та моделювання життєвого стилю споживачів на користь маркетингу часто пов'язують із психографікою (psychographiсs). Психографіка - це кількісне дослідження життєвого стилю та особистісних характеристик споживачів. Початковим психографічним інструментом буламодель AIO (activities - діяльність, interests - інтереси, opiniones - думки).
Модель АIO описує життєвий стиль споживача за параметрами, об'єднаними у три групи: діяльність, інтереси та думки.
Рис 2- Категорії для вивчення стилю життя за AIO