П’ять рівнів продукту, Блог 4brain
Коли ви розробляєте новий продукт чи послугу, ключове значення надаєте тому, щоб він зміг задовольнити бажання та потреби клієнтів. Не менш важливо значно перевищити їхні очікування, досягши вау-ефекту. Це ставить перед вами кілька запитань. Як можна визначити очікування споживачів? Як оминути конкурентів? І які особливості товару чи послуги слід у своїй виділити? Філіп Котлер та Кевін Келлер розробили свою модель, яка допоможе відповісти на всі ці питання.
Про п'ять рівнів
У 2003 році Котлер і Келлер, експерти з маркетингу, представили модель п'яти рівнів продукту в підручнику під назвою "Marketing Management".
Ця модель виділяє п'ять способів, з яких можна надати цінності практично будь-якого продукту. Чим вищий рівень, тим більше цінний продукт в очах споживачів — це дозволить перевершити їхні очікування та отримати серйозну конкурентну перевагу.
- Основна перевага.
- Основний продукт.
- Очікуваний продукт.
- Доповнений продукт.
- Продукт із потенціалом.
Використовуйте цю модель як для нових, так і існуючих продуктів. Ви також можете змінити маркетингове повідомлення для своїх клієнтів, виходячи з інформації, яку ви отримаєте в процесі роздумів.
Основна перевага
Це переваги, які клієнти отримують від вашого продукту на базовому рівні.
Наприклад, коли ви купуєте дощовик, то основною перевагою буде те, що ви залишитеся сухим під час дощу. Коли ви купуєте машину, то таким буде переміщення з місця на місце за короткий термін.
Базовий продукт
На другому рівні ви включаєте основну перевагу в реальний продукт та визначаєтебазові функції, що він повинен мати.
Якщо продовжити розгляд вищезгаданих прикладів, дощовик повинен бути водонепроникним і мати капюшон, щоб голова залишалася сухою. Машина повинна мати двері, двигун, колеса і твердий каркас, щоб ви могли нею керувати.
Очікуваний продукт
Очікуваний продукт — набір властивостей або функцій, на які чекає споживач при покупці продукту. Це доповнення до функцій базового продукту, які ви визначили на другому рівні.
Наприклад, дощовик може бути створений з матеріалу, через який проникає повітря. Таким чином людина не потіє і має презентабельний вигляд.
Клієнт може розраховувати на те, що в машині будуть подушки безпеки, антиблокувальна система гальм та вбудована система навігації. Надійність і довгострокова гарантія, наприклад, мають для клієнта велику цінність.
Доповнений продукт
На цьому рівні ви передбачаєте очікування клієнтів. Саме тут можна отримати конкурентну перевагу.
Виробник дощовиків може використовувати легкі матеріали, а також кишені, в які не потрапить волога.
Виробник автомобіля може створити бічні подушки безпеки, колеса високої якості або саморозморожування вітрового скла.
Продукт із потенціалом
На цьому етапі слід подумати над можливими трансформаціями продукту, які відбудуться у майбутньому та іншими функціями та особливостями, що підвищують його цінність.
У нашому прикладі з дощовиком виробник може запропонувати кейс для зберігання або новий дизайн, який дозволить отримати великий огляд при надіванні капюшона.
Використання інструменту
Як можна використовувати модель, запропоновану Котлером і Келлером?
Рівні 1, 2та 3
Якщо ви розробляєте новий продукт, подивіться на нього з точки зору споживача для того, щоб переконатися, що він задовольняє їхні потреби та бажання. Якщо цього не станеться, ви не зможете отримати переваг на четвертому та п'ятому рівні, адже важко перевершити очікування людини, коли базові потреби не задоволені. При розробці маркетингової стратегії слід враховувати ці рівні в першу чергу.
Вам потрібно зрозуміти, як можна приємно здивувати споживача, запропонувавши йому більше, ніж він хотів. Можливо, крім продукту слід запропонувати йому якісні послуги та сервіс чи розширити можливості стандартних функцій?
На цьому рівні потрібні інновації, які допоможуть продовжити дію вау-ефекту. Сучасного споживача важко здивувати, тому потрібно зробити все можливе для того, щоб запропонувати продукт, який допоможе людині отримати незабутній та новий досвід.