План продажу нових продуктів

Будь-якому економістові-початківцю ясно, що без продажів немає сенсу мінімізувати накладні витрати. Коли виникає необхідність впровадження нового продукту, то ключові питання полягають у тому, скільки товару потрібно продати, щоб покрити всі витрати; як скласти бюджет продажу нового продукту; на що звернути особливу увагу.

Що ми хочемо отримати

Завдання щодо побудови бюджету продажів (БП) може бути поставлене в такий спосіб.

100 одиниць товару А з маржинальною дохідністю 50% і собівартістю трохи більше 5 тис. крб. за одиницю;
50 одиниць товару Б з маржинальною дохідністю 20% і собівартістю трохи більше 1 тис. крб. за одиницю.

Бюджет продажів розраховується за такою формулою:

(5000 x 100) x 1,5 + (50 x 1000) x 1,2 = 810 000 руб.

Зазначимо, що собівартість продукції, що реалізується, в даному прикладі не така важлива, а лише показує, яким чином може бути встановлена ціна товару/робіт/послуг. Після визначення ціни розраховується прибуток від продажів. Можна сказати, що БП — головний із усіх міні-бюджетів, і при його складанні будуть потрібні найбільші уважність та обачність. То чому важливий саме цей перший крок у складанні генерального бюджету?

БП залежить від багатьох факторів, вплив яких на продаж дуже важко оцінити однозначно.

Знижки для покупців. Не секрет, що часто обсяги продажів залежать від знижок, які можуть надати покупці. Проте будь-яке дисконтування може спотворити фінансовий результат.
Інфляційні очікування При плануванні цін на продукцію, що відвантажується, обов'язково слід враховувати інфляційні очікування економіки.
Відстрочення покупцям. Додаткова відстрочка платежу строком на календарний місяць — це втратаменше ніж 2% від його суми.

Таким чином, незважаючи на те, що БП — лише перший крок у складанні генерального бюджету, насправді він є найважливішим, і навіть незначні відхилення фактичних обсягів продажів від планових можуть призвести до серйозних відхилень генерального бюджету.

Тепер подивимося, які документи при складанні БП має одержати на виході керівник підприємства. Їх лише два: план відвантаження та графік надходження коштів. План відвантаження на три місяці можна подати у табличній формі (див. табл. 1).

У плані відвантаження вказуються фактичні обсяги товарів/робіт/послуг, на які виписані розрахункові документи: накладні, акти та ін. Для того, щоб зрозуміти, яка частина відвантаженого обсягу буде оплачена у відповідні часові проміжки, необхідно підготувати план надходження коштів (див. Таблиця 2).

Слід зауважити, що на практиці дебіторська заборгованість повністю не гаситься і від 1 до 5% необхідно передбачити як безповоротні борги, тобто в БП на початок кожного звітного періоду буде частина робочої дебіторки і частина дебіторки неліквідної.

Розглянемо приклад побудови бюджету продажів для двох типів компаній: торгової та надає освітні послуги населенню та підприємствам фондового ринку.

Бюджет продажів у торгівлі

Саме до торговельної діяльності найбільше застосовується розробка бюджетів продажу — правильніше навіть сказати «бюджетів перепродажів», оскільки зазвичай продається те, що колись було куплено.

Наведемо приклади розробки бюджету продажу нового продукту. Зробимо цей розрахунок для продуктів двох типів - сезонних, які можна продати лише в обмежений проміжок часу, та всесезонних, тобто.тих, які продаються цілий рік.

Приклад 1. Товар закуповується під певні проекти і перепродається в короткий термін, оскільки потім реалізувати його буде неможливо. Наша компанія постачала паски в мережеві магазини. Паски мали відмінну властивість: спеціальне покриття їхньої внутрішньої поверхні забезпечувало вищу якість. За умовами договору поставки весь товар, не проданий в обумовлені терміни, мав бути повернений постачальнику у повному обсязі. В Україні ж попит на даний товар спостерігається тільки два тижні на рік, незалежно від якості виробу. Потім близько року паски лежатимуть на складі «мертвим вантажем», що зовсім неправильно з погляду фінансового планування, оскільки вкладені гроші «не працюють».

Отже, було закуплено партію імпортного товару вартістю 20 тис. євро. Витрати на доставку та митне оформлення становили близько 3 тис. євро. За продаж пасок передбачалося виручити 30 тис. євро. Оскільки товар сезонний, його продавати планували протягом 15 днів. План продажу представлений у табл. 3.

Слід зазначити, що план надходження коштів виглядає приблизно так, тільки зі зрушенням на шість днів уперед. В даному випадку не планується накопичення дебіторської заборгованості, яка переходить із місяця на місяць, оскільки її просто не може бути. Ще б пак — адже всі непродані паски 5-го травня вже повернуть!

В ідеалі компанія отримує 7 тис. євро валового прибутку. Однак на практиці вийшло інакше: гіпермаркет повернув половину паски. Фірма переоцінила можливості та бажання споживачів, вважаючи, що в Україні паски воліють купувати, а не пекти. У результаті збиток без накладних витрат та амортизації становив 8 тис. євро.

Наскільки успішний цейпроект? Усе залежить від затребуваності товару споживачами; як правило, попит при його впровадженні вже давно добре вивчений і зривів не повинно бути. Але якби ситуація так і склалася, ми б не наводили тут цей приклад. Справа в тому, що відразу після продажу товару багато покупців почали його повертати, оскільки тефлон лопався при першому нагріванні. Зв'язавшись із виробниками, продавці з'ясували, що виріб попередньо треба було змастити олією і залишити просихати на три дні, щоб він став готовим до вживання. Прислухалися до поради і змастили посуд, але не гарною оливковою олією, а нашою, рідною, що пахла насінням. Товар придбав потрібну кондицію, але його перестали купувати, оскільки посуд сильно пахнув, бруднив руки клієнтів, а етикетки мали нетоварний вигляд.

Ми навмисно навели цей приклад, щоб показати, як передпродажна підготовка впливає на продаж і як неписьменний підхід до справи може звести всі зусилля нанівець.

Бюджет продажів на підприємстві сфери послуг

Новий продукт створюється підприємством сфери послуг у тому, щоб приносити прибуток якомога триваліший час. Наведемо два приклади запровадження нових навчальних курсів на підприємстві, яке веде навчання фахівців економічного профілю. Один курс відомий у фінансовому світі, але для цього підприємства є новим; другий же є абсолютно новим продуктом, що не має аналогів на українському ринку. Мета впровадження першого продукту - зайняти чиюсь чужу нішу на ринку, мета другого - завоювати додаткову аудиторію клієнтів. Розглянемо бюджети продажу обох прикладах.

Приклад 3. Підприємство, що навчає фахівців фондового ринку, планує розпочати навчання бухгалтерів. Нові навчальні курси вирішено запровадити з наступних причин:

-по-перше, таким чином поділяються ризики через можливе припинення навчальної діяльності профучасників та емітентів. Справа в тому, що зараз навчання цих фахівців є дуже привабливим видом діяльності, оскільки наявність фахівців з атестатами є обов'язковою для функціонування організацій фондового ринку. Ще одна перевага цих програм полягає в тому, що оплату за 90% слухачів вносять організації, тому з ними вигідно працювати за передоплатою та не виникає жодних проблем. Якщо ж право викладання повністю передадуть, наприклад, вузам, то багато навчальних центрів підуть з ринку і закриються, а отже, життєво важливо передбачити додаткові джерела доходу; По-друге, незважаючи на те, що за навчання бухгалтерів, навпаки, в 90% випадків платять самі слухачі, їх аудиторія в багато разів більша, ніж співробітників банків, ПІФів, керуючих компаній. Завдання полягає лише в тому, щоби цю аудиторію завоювати.

Як побудувати бюджет продажів при впровадженні нового освітнього курсу, який має багато курсів «двійників», — справа кожного підприємства окремо. Головне питання полягає в тому, чи окупить воно свої витрати з навчання, здобувши ту репутацію на ринку, заради якої це навчання велося. На підставі власного досвіду можу відзначити, що керівники підприємств наголошують саме на максимальних натуральних показниках навіть на шкоду підсумковим сумовим: прибутку і виручці. Ось і ціна на навчальний курс встановлюється на 10% нижче цін навчальних курсів конкурентів. Якщо вдасться покрити змінні витрати (зарплату запрошених викладачів та оренду приміщення) – добре. Ми ж виходитимемо з того, що заради максимізації натуральних показників можна збільшити комерційні витрати. Так, наприклад, на подібні курси з більшою вірогідністю запишуться люди, які знайшли згадку про курси на 5-му-9-му місцях у пошуковій системі. Занадто високі позиції асоціюються з дорожнечею, а на дві-три сторінки вперед користувач зазвичай не заглядає.

Виходить, що у графі доходи потрібно проставити нулі? Та правильно. Чи є вихід? На своєму підприємстві ми виділяємо на розробку таких продуктів близько 20% чистого прибутку компанії. Якщо й цієї суми недостатньо, вона може бути збільшена, але при зростанні натуральних показників. Якщо ж і вони не ростуть, то проект може бути законсервований, оскільки нам не потрібен імідж підприємства, що розвиває наперед програшний комерційний проект.

Отже, ми з'ясували, що процес побудови бюджету продажу нового продукту — процес багатоступінчастий і залежить від багатьох чинників. Простою арифметикою тут не обійтися — лише спільними зусиллями економістів, фінансистів, програмістів і маркетологів можна досягти того, щоб бюджет справді заробив.