Планування вибірки
Планування вибірки – розділ Маркетинг, Маркетингові дослідження 1. Виділення Об'єктів Генеральної Сукупності. 2. Визначення процесу.
1. Виділення об'єктів генеральної сукупності.
2. Визначення процедури формування вибірки.
3. Визначення обсягу вибірки.
Планування вибірки включає такі процедури:
1. Виділення об'єктів генеральної сукупності.
2. Визначення методу обстеження.
3. Визначення процедури формування вибірки.
4. Визначення обсягу вибірки.
Виділення об'єктів генеральної сукупності
Генеральна сукупність - це безліч всіх одиниць, які є об'єктами дослідження.
У цьому етапі підготовки дослідження необхідно визначити, які суб'єкти становлять досліджувану генеральну сукупність. Як правило, суб'єкти, що входять до генеральної сукупності, неоднорідні, тому при визначенні типових представників об'єкта дослідження деякі групи можуть бути втрачені. Особливо складно уявити всі елементи генеральної сукупності, що складається з організацій, оскільки не всі фірми афішують свою діяльність. Як генеральної сукупності може бути визначено ринок загалом, сегмент ринку чи цільова група суб'єктів.
Визначення методу обстеження
Залежно від обсягу генеральної сукупності та цілей дослідження можуть бути використані методи суцільного чи вибіркового обстеження.
Метод суцільного обстеження полягає у вивченні всіх одиниць генеральної сукупності. Метод пов'язаний з високими витратами на проведення дослідження, його використання виправдане, наприклад, у разі малої кількості споживачів, що представляють сегмент, або у разі коли обсяг покупок даного клієнта становитьзначну частку від ємності ринку загалом.
Вибірка - це група об'єктів дослідження, яка є носієм характеристик усіх одиниць генеральної сукупності, наприклад, група споживачів, які представляють інтереси та смаки всього цільового ринку.
Метод вибіркового обстеження забезпечує меншу точність у порівнянні з методом суцільного обстеження, проте він менш трудомісткий. Доцільно використання цього методу за наявності великої кількості однорідних одиниць генеральної сукупності.
Метод вибіркового обстеження надає інформацію про генеральну сукупність виходячи з обстеження лише її частини, тому дані, отримані під час вибіркового обстеження, мають імовірнісний характер. Насправді це означає, що в результаті дослідження визначається не конкретне значення, а інтервал, в якому знаходиться потрібне значення. Імовірність, з якою можна стверджувати, що помилка вибірки не перевищить певну задану величину, називається вірогідністю.
Властивість вибірки відбивати характеристики генеральної сукупності називається репрезентативністю. Відмінність між характеристиками генеральної та вибіркової сукупностей називається помилкою вибірки, яка залежить від обраної процедури складання (формування) вибірки.
Процедура складання вибірки – це послідовність відбору
респондентів у вибірку. Відбір респондентів може супроводжуватися систематичними та випадковими помилками. Систематичні помилки виникають за неправильно обраної процедури складання вибірки. Випадкові помилки існують завжди, оскільки пов'язані з впливом складно-передбачуваних факторів. Вплив випадковості повністю усунути неможливо, але величину випадкової помилки можна визначити за допомогоюстатистичних методів. Систематичну помилку неможливо оцінити, але можна усунути, змінивши процедуру вибірки.
Враховуючи наявність двох типів помилок при формуванні вибірки, виділяють випадкові (імовірнісні) та невипадкові (детерміновані) види процедур складання вибірки.
Невипадкові процедури формування вибірки Невипадкові процедури складання вибірки самим процесом формування припускають невипадковий вибір респондентів, чия думка може відрізнятися від думки генеральної сукупності загалом, породжуючи цим наявність невипадкової (систематичної) помилки даних у результатах дослідження. При використанні невипадкових процедур відбір респондентів у вибірку проводиться на основі будь-яких прийнятих умов, що обмежують коло можливих учасників дослідження. Наприклад, у вибірку відбираються лише ті респонденти, які володіють комп'ютером або зайшли до магазину з 10 до 11 години.
Можливі такі види невипадкових вибірок: • довільна вибірка – елементи вибираються без плану безсистемно; спосіб недорогий і зручний, але породжує неточність та нерепрезентативність;
• типова вибірка - набір обмежений лише характерними (типовими) елементами генеральної сукупності; використовується, наприклад, для формування фокус-груп; вимагає, однак, наявності відомостей про типовість об'єктів, що вивчаються;
• квотована вибірка - структура вибірки будується за аналогією з розподілом певних ознак у генеральній сукупності; від кожної групи генеральної сукупності відбираються учасники дослідження, кількість яких пропорційно до представництва групи в генеральній сукупності.
Випадкові процедури формування вибірки
При формуванні випадкової вибірки застосовують такі процедури.
• проста вибірка – елементи вибираються за допомогою випадкових чисел; при цьому підході передбачається, що з усіх одиниць генеральної сукупності можливість бути обраної вибіркову сукупність однакова (значення ймовірності дорівнює відношенню обсягу вибірки до обсягу генеральної сукупності). Метод дуже трудомісткий і зобов'язує мати перелік усіх одиниць генеральної сукупності;
• систематична (механічна) вибірка - перший елемент вибирається за допомогою випадкових чисел, решта елементів вибірки відбираються через рівні інтервали (інтервал стрибка), які до відношення обсягу генеральної сукупності до обсягу вибірки. Даний порядок формування вибірки значно спрощує процедуру, однак може внести спотворення структуру вибірки, якщо генеральна сукупність упорядкована за якоюсь ознакою.
Якщо генеральна сукупність упорядкована але суттєвою ознакою (ознака вважається істотною, якщо вона визначає стан досліджуваного показника), то для зменшення спотворень вибіркової характеристики слід відбирати одиниці вибірки із середини встановленого інтервалу. Аналогічно надходять і в тому випадку, коли генеральна сукупність упорядкована за другорядною ознакою, що частково впливає на об'єкт, що вивчається.
Якщо генеральна сукупність упорядкована за нейтральною ознакою (яка не впливає на поведінку об'єкта, що вивчається), то допустимо включення у вибірку будь-якої одиниці генеральної сукупності із встановленого інтервалу;
• стратифікована (типова чи групова) вибірка — генеральна сукупність ділиться на групи з набором певних ознак (сегменти чи страти), у кожній із якої з допомогою випадкового відбору формується своя вибірка; ваговий коефіцієнт кожної страти взагальний обсяг вибірки відповідає її питомій вазі в генеральній сукупності;
• кластерна (серійна) вибірка – генеральна сукупність поділяється на ідентичні групи (гнізда, клумби чи кластери). Кластери повинні бути по можливості однотипними, склад кластера має бути подібним до генеральної сукупності. Випадково з генеральної сукупності відбираються кілька груп, які піддаються суцільному обстеженню (одноступеневий підхід). Можливий і двоступінчастий підхід, коли спочатку формується вибірка з кластерів, з неї випадковим чином відбираються одиниці дослідження (тобто одиниця вибірки попередньої стадії стає генеральною сукупністю для наступної). Недолік цієї процедури формування вибірки — кластери можуть бути неоднорідними між собою, проте ця процедура проста і економічна.
Будь-який тип вибірки може бути як одно-, так і багатоступеневим. Багатоступінчаста вибірка застосовується в тих випадках, коли вибрати вибірку з генеральної сукупності прямим шляхом важко, при цьому всі одиниці відбору на кожному щаблі рівноцінні для
Багатоступінчастий відбір, що поєднує різні процедури формування вибірки, робить вибірку комбінованою. Такий варіант формування вибірки дозволяє досягти найбільш раціональних та економічних умов збору даних відповідно до поставлених завдань.
Визначення обсягу вибірки
Визначення розміру вибірки є деяким компромісом між теорією щодо точності результатів дослідження та можливістю її практичної реалізації за обсягом витрат на збирання інформації.
Найбільш застосовні такі методи визначення обсягу вибірки:
1. Довільний метод розрахунку; у цьому випадку обсяг вибірки визначається на рівні 5-10% відгенеральної сукупності.
2. Традиційний метод розрахунку; пов'язаний із проведенням періодичних щорічних досліджень, що охоплюють, наприклад, 500, 1000 або 1500 респондентів.
3. Статистичний метод розрахунку; ґрунтується на визначенні статистичної надійності інформації.
4. Метод розрахунку з допомогою номограм.
5. Емпіричний метод; у цьому випадку вибірка вважається достатньою, коли всі нові відомості вносять лише незначні зміни (якими можна знехтувати) вже зібрані результати дослідження.
6. Витратний метод; заснований на розмірі витрат, які можна витратити на проведення дослідження.
Статистичний метод розрахунку обсягу вибірки
На обсяг статистичної вибірки впливають такі фактори:
1. Наявність відомостей про обсяг генеральної сукупності та її однорідності.
2. Необхідна точність результатів, регульована величиною максимально припустимої помилки репрезентативності та величиною довірчої ймовірності, з якої робиться висновок про достовірність результатів дослідження.
3. Наявність відомостей про середні показники генеральної сукупності за досліджуваною ознакою або про інтервал варіювання ознаки (дисперсії).
4. Можливість повторного влучення одиниці генеральної сукупності у вибірку.
При визначенні обсягу вибірки великих сукупностей (коли обсяг вибірки становить менше 5% генеральної сукупності) можуть використовуватися такі формулы:
а) повторна вибірка (при можливості повторного попадання одиниці генеральної сукупності у вибірку) за невідомого обсягу генеральної сукупності, але відомого розподілу контрольованої ознаки:
де t - нормоване відхилення, яке визначається заобраному рівню довірчої ймовірності (при 95% довірчої
ймовірностіt =1,96; при 99% довірчої ймовірностіt= 2,58);р- знайдена варіація генеральної сукупності, у% або в частках;q= 100 -р;Д - припустима помилка, у% або в частках;
б) повторна вибірка при відомій дисперсії ознаки, що вивчається (а):
в) безповторна вибірка (за винятком можливості повторного попадання одиниці генеральної сукупності у вибірку) при відомому обсязі генеральної сукупності та відомому розподілі контрольованої ознаки:
деN- обсяг генеральної сукупності;
г) безповторна вибірка при відомій дисперсії ознаки, що вивчається:
Вибірка визнається малою, якщо її обсяг перевищує 5% генеральної сукупності, у цьому випадку обсяг вибірки може бути скоригований:
деп'-обсяг вибірки для малої сукупності,п- обсяг статистичної вибірки,N-обсяг генеральної сукупності.
Розрахунок статистичної вибірки при нормованому відхиленніt= 2 і припустимій помилці 5% (див. табл. 4.2) показує, що для великих сукупностей обсяг вибірки може бути визначений будь-яким способом, оскільки практичні прийоми, що використовуються, призводять швидше до завищення обсягу обстежуваної сукупності.
Таблиця 4.2Залежність розміру вибірки від величини генеральної сукупності