Поняття товарної стратегії та її класифікація
Завдання розробки товарної стратегії можуть бути різні, наприклад:
- Задоволення запитів споживачів;
- оптимальне використання технологічних знань та досвіду фірми;
- Оптимізація фінансових результатів фірми;
- завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючих товарів та диверсифікації сфер діяльності.
Товарна стратегія розробляється на перспективу та передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних із:
- оптимізацією структури запропонованих товарів взагалі, зокрема і з погляду їхньої приналежності до різних стадіям життєвого циклу;
- розробкою та впровадженням на ринок нових товарів;
- Забезпеченням якості та конкурентоспроможності товарів;
- прийняттям рішень, пов'язаних із ринковою атрибутикою товарів.
Товарну стратегію неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства, специфіки зовнішнього маркетингового середовища. Однак, як показує практика, підприємства, що знаходяться приблизно в однакових умовах ринково-економічної обстановки, що склалася в нашій республіці, підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми. Одні виявляють повну розгубленість та безпорадність. Інші ж, слідуючи концепції маркетингу, знаходять перспективні шляхи та досягають успіху.
У класифікації товарних стратегій є два основних підходи.Перший підхідпобудований на основі теорії сегментування ринку, де характер товарної стратегії будується затрьома можливими варіантами :
1)масовий чи недиференційований маркетинг.
При виборі цієї стратегії фірма спробує вийти широке коло споживачів з одним товаром (молоко, цукор та інших. продукти харчування, і навіть одяг та взуття загального призначення) (рис.1.3).
Останнім часом стратегія недиференційованого маркетингу практично не використовується, тому що задовольнити потреби всіх груп споживачів одним і тим самим товаром чи маркою практично неможливо.
Малюнок 1.3. Недиференційований маркетинг
2)диференційований маркетинг або множинна сегментація.
З використанням цієї стратегії фірма орієнтується на два і більше різних ринкових сегменти, кожен із яких характеризується відмінними сукупностями потреб (мотоцикли різних моделей, спортивні костюми та інших.) (рис.1.4).
Малюнок 1.4. Диференційований маркетинг
Стратегія диференційованого маркетингу то, можливо орієнтована як у весь ринок, і кілька його сегментів. Але в будь-якому випадку для успішної роботи компанії необхідно провести ефективне диференціювання своєї продукції – розробити низку суттєвих особливостей продукту, що відрізняють його від товарів-конкурентів. Отже, диференціювання продукту – визначення його відмінностей від конкурентів – є першим кроком у позиціонуванні.
Для того, щоб досягти успіху, необхідно диференціювати продукт за таким параметром, який є значимим хоча б для одного сегмента ринку, тому процес диференціювання слід здійснювати на основі маркетингових досліджень споживачів.
У табл. 1.1 представлені напрямки компанії з диференціювання товару.
3)концентрований маркетинг чи проста сегментація.
У цій стратегії фірма орієнтується однією групу споживачів і використовує спеціально складений план маркетингу залучення цієї
Таблиця 1.1. Напрями диференціювання товару
Малюнок 1.5. Концентрований маркетинг
Другий підхідбазується наоснові рішень про товар. Вирізняють такі товарні стратегії:
1. Інновації можуть бути представлені новими товарами, способами їх виробництва та збуту, а також нововведеннями в організаційно-економічній, науково-дослідній, маркетинговій та інших сферах діяльності.
За формою здійснення виділяють два види інноваційних стратегій: диференціація та диверсифікація (горизонтальна, вертикальна, конгломератна);
2. Варіація товару передбачає підвищення концентрації корисності споживчого ефекту від використання існуючого товару конкретного призначення. Застосування стратегії варіації дозволяє виробнику формувати оптимальне співвідношення між витратами, ефектом використання товару і поведінкою покупця. Предметом варіації можуть бути один або кілька елементів товару: фізичні, технологічні, естетичні властивості, ринкова атрибутика товару, додаткові послуги, що супроводжують товар. Отже, під варіацією продукту розуміється свідоме зміна його параметрів, а чи не докорінна зміна існуючої виробничої програми.
3. Стратегія елімінації товару - це постійний процес контролю та регулювання виробничої програми підприємства, виділення таких товарів, які виглядають сумнівно з точки зору подальшої привабливості на ринку і підлягають переатестації. Причини застосування стратегії елімінації: старіння товару, зміна смаків та переваг споживачів, загострення конкуренції на ринку. Здійснення даного стратегічного напряму покликане запобігти зменшенню обсягів продажу та зменшення прибутку, але це не означає відходу з ринку або закриття виробництва. Можливі наступні рішення:
- Виявлення старіючих товарів;
- розробказаходів за умов спаду;
- вилучення товару з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився.