ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГІВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ ПРОЦЕДУРУ ВИЯВЛЕННЯ ТА КОРЕКТУВАННЯ ПОМИЛОК

Васильєва Марія Володимирівна (ФДБОУ ВПО СПб ДЕУ, кафедра менеджменту та економіки, завідувач кафедри, к.е.н., доцент)

УДК 339.163.2

Позиціювання – це спосіб, відповідно до якого споживач ідентифікує той чи інший товар за його найважливішими характеристиками [3, с. 35]. Основна мета полягає у створенні та збереженні за компанією або її товаром особливого місця на ринку. Головне завдання позиціонування полягає у комплексі зусиль, вкладених у адаптацію продукції до вимог цільових сегментів ринку, і відмінностей її від основних конкурентів. Для торгових підприємств, що у складній конкурентної боротьби процес позиціонування особливо важливий як із погляду його активізації, так коригування у зв'язку з зміною ситуацією над ринком.

Фахівці-маркетологи відзначають, що торгові підприємства, як правило, беручи участь у процесі позиціонування, нерідко припускаються помилок у побудові позиції і часто не помічають, що їхня позиція просто невірна, оскільки практично подібна до позиції конкурента, що тягне за собою «розмитість» маркетингової. стратегії та відчутну втрату привабливості даного підприємства для споживачів.

Можна відзначити, що основними причинами зниження ефективності позиціонування можуть бути:

  1. Втрата сегментом привабливості (наприклад, сегмент занадто малий, знаходиться на етапі спаду, багато конкурентів у цьому ринковому сегменті);
  2. Позиціювання неефективне (якість та характеристики товарів/послуг або їх комплексу не становлять інтересу);
  3. Витрати, пов'язані з виробництвом товару, високі та не дозволяють встановити конкурентоспроможну ціну;

При допущенні помилок у процесі позиціонування над ринком може статися згладжування інших маркетингових зусиль, саме тому ця тема представляє і науковий, і практичний інтерес спеціалістів торгівлі.

Розглянемо за джерелом [1, с. 579] яких помилок слід уникати при побудові та активізації своєї позиції на ринку торговим підприємствам (таблиця 1.)

Таблиця 1.- Можливі помилки позиціонування у торговому секторі

Помилки позиціонування

Характеристика

Недопозиціонування

Втрата даною компанією будь-якої чітко вираженої позиції. Деякі керівники торгових підприємств не усвідомлюють, що споживачі мають невиразне уявлення про запропоновані їм товари та торговельні послуги, про торгову марку. У покупців немає асоціацій, пов'язаних із назвою даної точки продажу. Магазин розглядається лише як один із багатьох.

Надпозиціонування

Споживачі можуть мати надто вузькі уявлення про магазин. Ціни на товар досить низькі та споживачі вважають, що ціни на певний товар вищі, ніж вони можуть собі дозволити. Як наслідок – це низький рівень охоплення цільової аудиторії.

Заплутане позиціонування

У споживачів склався заплутаний образ магазину, оскільки підприємство робить надто багато заяв про властивості пропонованих товарів та торгових послуг або дуже часто змінює свою позицію.

Сумнівне позиціонування

Покупці можуть мати сумніви в заявлених магазином перевагах.

Щоб уникнути перелічених вище помилок, підприємству важливо пам'ятати, що це маркетингові дії мають бути орієнтовані обрану позицію магазину і виділяти у своїй його відмінні характеристики[2, з.672].

У своєму дослідженні ми обрали об'єктами підприємства торгового сектора м. Пскова: торговельну мережу «Книжка», магазини «Буквоїд», «Золота сова». Розглянемо результат позиціонування цих підприємств з урахуванням помилок позиціонування. Основний обраний критерій спільності серед книгарень – це діяльність із реалізації навчально-методичної літератури. За цим критерієм вищезгадані магазини є конкурентами. У таблиці 2 подано основні конкурентні характеристики даних магазинів.

Таблиця 2. - Аналіз конкурентоспроможності підприємств торгового сектора м. Пскова (на прикладі ТЗ «Книжка»)

Критерії

Товар, кільк. найм.

Сайт в інтернеті, наявність

Обслуговування

Персонал сидить, розмовляємо між собою та не звертає уваги на покупців.

Постачальник, кількість

  • СЗКО;
  • Проспект
  • Асоціація 21 століття

Асоціація 21 століття

магазин безпосередньо працює безпосередньо з видавництвами СПб

Ціни, рівень

Дисконтні карти, наявність

Просування, бали

Велика і яскрава вивіска, що привертає увагу. Реклама відсутня

Реклама та вивіска відсутні

Вивіска великого розміру, але губиться на тлі інших банерів.

Місце розташування, зручність для клієнтів

ТС «Книжиця» Жовтневий пр., 22.

ТК «Імперіал» вул. Комунальна, 41 (1 і 2 поверх).

ТС «Книжиця» Ризький пр., 50.

ТК «Гулівер» вул. Комунальна, 73.

м. Псков, вул. Гоголя, 7

м. Псков, Ризький проспект, 16

Разом

У таблиці 3 подано параметри значущості критеріїв конкурентоспроможності.

Таблиця 3. -Важливість критеріїв конкурентоспроможності торгових підприємств

Оцінка ТЗ «Книжка»

Оцінка «Золота сова»

Товар

Сайт в інтернеті, наявність

Обслуговування

Постачальник

Ціни

Дисконтні картки

Просування

Location

Разом

Для визначення рівня конкурентоспроможності книгарень було використано метод бальної оцінки та метод вагомих оцінок.

Співвідносячи дані про кожному підприємстві з обраними критеріями, кожному магазину були присвоєні бали від 1 до 5 (5-найвище значення показника). Присвоєні бали підсумовувалися, що більше вийшла сума, то вищий рівень конкурентоспроможності. Крім цього, кожному критерію був присвоєний коефіцієнт вагомості таким чином, щоб сума коефіцієнтів дорівнювала одиниці.

Після проведення дослідження з'ясувалося, що ТЗ «Книжка» має високу конкурентоспроможність (33 бали) в порівнянні з іншими аналізованими магазинами, найнижчою конкурентоспроможністю має магазин «Золота сова» (20 балів).

Порівняємо в таблиці 4 позицію торгових підприємств, що заявляється, з думкою клієнтів (отриманим за результатами анкетування)

Таблиця 4. - Аналіз відповідності позиціонування торгових підприємств на думку менеджерів магазинів та покупців

Оцінка ТЗ «Книжка»

Оцінка «Золота сова»

Оцінка позиції на думку менеджерів магазину

Оцінка позиції на думку покупців

(На думку покупців)

Рекомендація менеджерів магазинів

Поліпшити асортименти товару.

Продумати систему знижок.

Підвищити рівень обслуговування.

Мережа книгарень «Буквоїд» має заплутане позиціонування, такяк магазин робить багато заяв про запропоновані товари та якість обслуговування. Щоб уникнути цієї помилки, надалі рекомендується підвищувати кваліфікацію персоналу та розробити нову систему знижок у магазині, оскільки споживачі відзначають як проблему «дуже високі ціни на деякі товари».

Отже, підприємствам книжкового сектора м.Пскова зниження частки помилок у процесі позиціонування загалом слід чітко продумувати свою позицію над ринком, важливо пам'ятати, що це маркетингові дії мають бути орієнтовані обрану позицію магазину і виділяти у своїй його відмінні характеристики.