Практика формування іміджу страхової компанії, INS-IZDAT
для керівників та спеціалістів страхових компаній
Практика формування іміджу страхової компанії
В.Д. КЛЕЙМЕНОВ керівник служби зв'язків із громадськістю ОСАТ «Інгосстрах»
Імідж страхової компанії є одним із найважливіших параметрів, що впливають на вибір страхувальника. У разі загострення конкурентної боротьби на роздрібному ринку страхування дедалі важливішою стає робота PR - служб страховиків. Про роботу з формування іміджу на прикладі одного з найбільших українських страховиків (Інгосстрах) йтиметься у цій статті.
Особливо важливими в умовах входження Укаїни до СОТ та посилення конкуренції із закордонними страховими компаніями є перші три фактори. Скажімо кілька слів про міжнародні рейтинги. Напередодні вступу України до СОТ окремі міжнародні рейтингові агенції дещо скоригували свої підходи до оцінки діяльності українських компаній. Преференції почали отримувати зареєстровані в нас дочірні підприємства чи компанії з домінуючим капіталом іноземних фірм. При цьому визнані у світі українські компанії отримують нижчі рейтинги, ніж менш визнані компанії, але мають іноземну участь. Такий підхід призводить до фінансових втрат наших компаній при залученні інвестицій, виході на міжнародний ринок та вирішенні цілого ряду інших питань, що зрештою ставить національний бізнес у неконкурентні умови порівняно з іноземними компаніями. Перейдемо безпосередньо до PR-діяльності страхових компаній . Її форми та методи добре відомі: • постійна інформаційна присутність в українських та зарубіжних ЗМІ; • благодійна та спонсорська діяльність; • участь у конкурсах тарейтингах; • організація та проведення масових акцій з потенційними та існуючими клієнтами (виставки, конференції, семінари тощо); • участь у роботі професійних та галузевих об'єднань, спілках, клубах; • участь у діяльності консультативних комітетів та експертних рад при державних органах; • організація та проведення заходів, спрямованих на підвищення страхової культури населення. Правила гри, як у спорті, для всіх учасників одні і ті ж, але кожен грає у своєму стилі і виграє той, який вміло і успішно поєднує весь арсенал грошей, домагаючись найвищої ефективності.
У практиці Інгосстраху використовуються форми і методи PR, спрямовані на популяризацію страхування в цілому. та на імідж усієї страхової галузі. Ось чому у своїй практиці Інгосстрах використовує форми та методи PR, спрямовані на популяризацію страхування загалом. Наприклад, варто назвати спільний проект Інгосстраху з радіостанцією «Эхо Москвы» – щотижневу тридцятихвилинну передачу «Фактор ризику» за участю топ-менеджерів компанії та незалежних експертів. Серед інших слід виділити спільний проект із редакцією газети «Аргументи та факти» (щотижнева рубрика «Фактор ризику»), регулярна участь топ-менеджерів Інгосстраху у передачах на ТБ та радіо, щомісячні прес-ланчі з топ-менеджерами компанії з актуальних проблем страхування, семінари та прес-тури з регіональними журналістами. Крім того, мова страховиків для більшості людей, у тому числі і для журналістів, складна, а іноді й зовсім незрозуміла.викласти проблеми страхування можуть поки лише небагато ньюсмейкерів страхових компаній. Тому завдання піарника – перевести професійну термінологію у зрозумілі для сприйняття загальнодоступні терміни. Але вона під силу лише фахівцям своєї справи, а їх у галузі небагато. Найважливіше значення має система оцінок ефективності PR. На наш погляд, одного інтегрованого зведеного показника немає. Хоча є різні підходи. Непрямих оцінок можна навести кілька. Наприклад, пізнаваність страхових підприємств (табл. 1).
Зведена оцінка одного об'єкта в одномуПовідомлення за трьома зазначеними коефіцієнтами служить базовою одиницею розрахунку індексу. Система "Медіалогія" - це повністю автоматизований процес аналізу повідомлень ЗМІ на основі моніторингу; вона дозволяє максимально швидко оцінити інформаційну ситуацію, що склалася навколо компанії та її конкурентів. Треба відзначити, що в кожному з наведених вище інструментів є свої похибки, тому сліпо довіряти тільки їм не можна. На жаль, вартість бренду вітчизняних фінансових інститутів практично ніде публічно не згадується. Також мало матеріалів про методики подібних розрахунків (хоча яких тільки немає конкурсів, рейтингів, ренкінгів, премій тощо), але є виняток. Компанія Interbrand Zintzmeyer – Lux AG та журнал «Business Week» представили громадськості другий рейтинг «Найцінніші українські бренди», куди увійшли 40 компаній – лідерів у різних галузях бізнесу.
