PR-аудит як об’єктивно оцінити ефективність PR-діяльності підприємства, Школа рекламіста
PR – це довгострокові інвестиції в репутацію компанії, підприємства, бренду, продукту чи послуги, які починають приносити віддачу не одразу – середньостатистичний термін початку отримання ефекту від PR-кампанії – 3-6-12 місяців.
Специфіка PR полягає також у тому, що для досягнення необхідного результату вона повинна мати комплексний характер. Іншими словами, проведення одного-двох заходів для ЗМІ або лише написання та розповсюдження прес-релізів не вирішать поставлених завдань. Необхідно задіяти "PR-mix", який повинен складатися, як мінімум, із 3 каналів інформування та 3 форм просування. Відповідно, на кінцевий результат впливатиме кожна складова PR-mix'у, і визначити "внесок" конкретного заходу чи акції досить складно.
Список проблемних питань у ході визначення ефективності PR-діяльності компанії досить великий – починаючи від постановки мети, що вимірюється, і закінчуючи критеріями оцінки зв'язків зі ЗМІ.
Не дивно, що серед маркетологів та й самих піар-фахівців існує думка, що визначити ефективність PR вкрай складно і навіть неможливо. Є навіть сумний жарт: "Ефективність PR дорівнює сумі вкладених грошей помножених на красномовство PR-агентства".
І все ж таки, методи вимірювання ефективності PR, які дозволяють чітко визначити ефективність PR-діяльності компанії чи підприємства - існують. У даній статті йдеться про порівняно новий для України вид дослідження – PR-аудит.
PR-аудит являє собою дослідження діяльності підприємства, компанії, організації в галузі PR за кількісними та якісними критеріями. Саме PR-аудит дозволяє перекласти аморфні формулювання вконкретні цифри. Це дослідження є унікальним і дозволяє об'єктивно оцінити досягнення компанії/підприємства в галузі PR, причому висловити їх у цифрах і графіках. Ценность PR-аудиту, перш за все, полягає в тому, що він виявляє сильні і слабкі місця у PR-діяльності підприємства – на основі таких знань можна намітити шляхи реального вдосконалення діяльності у цій найважливішій галузі. У результаті дослідження PR-діяльність оцінюється як у окремих напрямах, і у комплексі, що дозволяє компанії/підприємству виявити можливі " перекоси " у напрямах PR-просування і виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки та функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, які стосуються PR-діяльності.
Уточнимо, що PR-аудит не є різновидом маркетингового дослідження – це спеціальне дослідження в галузі зв'язків із громадськістю, яке враховує специфіку PR, нюанси та тонкощі цієї сфери на конкретних ринках та у конкретних компаніях. PR-аудит проводять досвідчені фахівці – консультанти в галузі PR зі стажем не менше 5 років. Доручати дослідження PR-діяльності маркетинговому бюро, яке не має таких фахівців – велика помилка.
При цьому, в ході PR-аудиту, як і будь-якого дослідження, використовуються стандартні методи - кабінетні та польові, кількісні та якісні дослідження. До кабінетних наприклад відносяться аналіз наданої інформації, контент-аналіз ЗМІ, до польових - анкетування, опитування, поглиблені інтерв'ю і т.д.
У цій статті наведено приклади на основі досліджень, проведених центром PR консалтингу Publicity Creating для вітчизняних компаній з різних галузей бізнесу (IT-технології,виробництво сільгосптехніки, фінансовий сектор, продукти харчування та інші).
PR-аудит починається з визначення напрямів дослідження та розробки критеріїв оцінки, на основі чого розробляються анкети, опитувальні листи, визначається обсяг та строки проведення аудиту, а також форми звітності.
Основними напрямками дослідження, як правило, є: · Стратегія в галузі PR · Зв'язки зі ЗМІ · Антикризові PR · Внутрішній PR · Соціальна особа підприємства
Остаточний перелік напрямів дослідження залежить від специфіки діяльності конкретної компанії, її PR-історії та стратегічних планів.
Безпосередньо дослідження починається з постановки цілей, що відображають стратегічні та тактичні цілі в галузі PR конкретної, а також пріоритетні напрямки PR-просування компанії-клієнта.
Такими цілями можуть бути виявлення рівня розвитку зв'язків зі ЗМІ, виявлення ефективності програми PR-просування за минулий рік, виявлення сильних і слабких сторін у PR-діяльності підприємства, оцінка рівня розуміння керівниками підрозділів і топ-менеджерами ролі та функцій відділу піар тощо. буд.
Потім консультанти отримують від клієнта "вторинну" інформацію та матеріали для кабінетних досліджень, наприклад, базу ЗМІ, архів публікацій, список та тексти прес-релізів, спрямованих у ЗМІ за досліджуваний період, список проведених PR-заходів, медіа-план PR-кампанії та і т.д. Аналіз та вивчення поданої інформації лягає основою підсумків дослідження. Але тільки кабінетними дослідженнями під час проведення PR-аудиту не обійтися.
Кожен напрямок досліджується за цілим рядом критеріїв. Наприклад, напрям "Зв'язки зі ЗМІ", як правило, досліджується за такими критеріями: Якість бази засобів масової інформації.Кількість релізів, підготовлених та поширених у ЗМІ · Якість складання повідомлень для ЗМІ. · Кількість проведених заходів для ЗМІ/за участю ЗМІ. · Рівень інформаційних приводів. · Спектр контактів зі ЗМІ >· Планування у сфері зв'язків зі ЗМІ · Якість архіву та звітності. · Методи оцінки ефективності зв'язків зі ЗМІ.
За кожним критерієм консультанти вказують плюси та мінуси та роблять загальні висновки. І тільки на основі оцінки всіх критеріїв проводиться оцінка рівня розвитку даного напряму PR у компанії.
Польові дослідження розпочинаються з розробки критеріїв оцінки PR-діяльності. Це дуже важливий етап, адже від правильності визначення критеріїв залежить корисність результатів дослідження для компанії. Критерії визначаються з урахуванням специфіки ринку, на якому працює клієнт, масштабу, статусу та структури компанії, історії підтримки зв'язків зі ЗМІ та рівня PR-активності компанії.
За підсумками критеріїв розробляється перелік основних питань анкети, з урахуванням якої проводиться опитування ключового персоналу компанії. Часто розробляється також список додаткових (допоміжних питань) до кожного основного – з метою отримання якіснішої, правдивішої та усвідомленої відповіді на основне питання. Відповідь на кожне основне питання оцінюється за 10-бальною шкалою, відповіді на допоміжні питання просто фіксуються в анкеті. За наявності допоміжних питань по суті йдеться про поглиблене інтерв'ю.
Опитування (анкетування) може проводитися не лише серед співробітників компанії, але й, за потреби та доцільності, серед партнерів (наприклад, дилерів), клієнтів (найчастіше – корпоративних) і навіть представників ЗМІ.
У ході PR-аудиту використовується методика "троянда PR-аудит" (розробленаА.В.Курбаном, сам термін PR-аудит вперше запропонований В.Г.Корольком) з отриманням графічних зображень даних, отриманих в ході опитування. Підсумкові графіки будуються на основі оцінок, які поставили самі учасники опитування різним напрямам PR своєї компанії. Окрім того, свої оцінки виставляють консультанти.
Тип (пелюсткова діаграма) і структура графіка (кожному критерію відповідає вісь, а рівню розвитку даного напряму - значення на осі) дозволяє наочно побачити - наскільки комплексно, рівномірно та ефективно ведеться PR-діяльність компанії. Якщо "троянда" добре "розпустилася" - рівень розвитку PR у компанії вищий за середній або високий. Якщо "троянда розпатлана", тобто її "пелюстки" неоднакові - це свідчить про те, що напрямки PR розвинені неоднорідно, існують перекоси в PR-діяльності і деяким напрямкам не приділяється належної уваги.
Є можливість порівняти між собою "троянди" окремих співробітників, що результує "троянду" співробітників компанії та консультанта, "троянди" ключових топ-менеджерів (наприклад, керівника та начальника відділу маркетингу). Це порівняння теж може дати багато корисної інформації, зокрема, про рівень взаємодії менеджерів між собою, про схожість їх розуміння PR компанії.
Рівень розвитку PR для підприємства визначається у відсотковому співвідношенні за формулою Шера – з урахуванням результуючого графіка співробітників компанії, результуючого графіка консультантів. Ці графіки також можна і потрібно порівняти між собою. Якщо показник розвитку PR у компанії/на підприємстві становить менше 30% - варто запитати "А чи існує у компанії PR взагалі?". Показник від 50 до 70% є середнім, 80 і більше відсотків – високим.
Втім, сама по собі ця цифра не є показовою – які будь-які результати дослідження, взяті окремо власними силами. Наприклад, загальний рівень розвитку може становити 80%, при цьому результати свідчать про те, що реально розвинуто лише 3 із необхідних 7 напрямків PR-діяльності.
За підсумками аудиту видаються рекомендації. Наприклад, в результаті PR-аудиту компанії/підприємству може бути рекомендовано посилити інформаційні приводи, розширити базу ЗМІ, переглянути аудиторії громадськості з метою цільового впливу. Консультанти також дадуть конкретні рекомендації щодо розширення спектру форм та видів просування, функцій та повноважень співробітників PR-відділу, удосконалення вихідних та внутрішніх інформаційних потоків компанії.
Тренінг чи серія тренінгів дозволяють підняти рівень PR-діяльності, зробити його зрозумілим та прозорим для всіх співробітників, які мають відношення до PR у даній компанії. До речі, це не тільки начальник відділу маркетингу, маркетологи, PR-директор або PR-менеджери. До складу слухачів тренінгу потрібно включити начальників відділів, менеджерів, які безпосередньо контактують із співробітниками PR-відділу з робочих питань, а також керівників 1 чи 2 рівня. Результати такого підходу вражають. Наприклад, керівники після тренінгів чітко розуміють, за якими критеріями потрібно оцінювати роботу PR-відділу, як планувати бюджет, які форми звітності вимагати, начальники відділів – наскільки важливо вчасно надавати інформацію для прес-релізів, PR-менеджери – як правильно планувати PR-кампанію , організовувати заходи для ЗМІ, посилити інформатику і т.д. І головне – всі учасники навчальних тренінгів починають по-новому сприймати важливість та роль PR для успішного розвитку компанії, розуміти специфіку PR-діяльності та її винятковукорисність будь-якого підприємства, компанії, організації.
Терміни проведення PR-аудиту становлять від 45 днів до 3 місяців, залежно від обсягу та складності робіт, кількості напрямків дослідження, архіву матеріалів, кількості задіяних консультантів і т.д. Досліджуваний період зазвичай становить попередні 12-24 місяці. Середня вартість проведення PR-аудиту в Україні становить від 3 до 6 тис. євро.
Проводячи PR-аудит регулярно (1 раз на рік, півтора, два), компанія має можливість отримувати незалежну оцінку, удосконалювати свою роботу в галузі PR, оцінити динаміку розвитку PR-діяльності, ефективність роботи співробітників, зайнятих PR-просуванням. А це означає, що така потужна та ефективна технологія як PR буде використовуватися компанією в повній мірі, що у свою чергу дозволить досягти вражаючих результатів на ринку – шляхом формування стійкої позитивної репутації компанії та її продукції, довіри з боку споживачів, партнерів та інших видів громадськості. .