Правила інтернет-маркетингу
Правила інтернет-маркетингу (Голяков А.) ("Сучасні страхові технології", 2013, N 2)
"Сучасні страхові технології", 2013, N 2
ПРАВИЛА ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ
Що таке маркетинг?
Багато питань щодо просування продукції та послуг компаній у мережі Інтернет виникають через просте нерозуміння того, що таке маркетинг (і інтернет-маркетинг зокрема) і які завдання він має вирішувати. Тому я пропоную почати з нуля, тобто з визначення основних понять. На мою думку, найточніше визначення маркетингу сформулював батько-засновник маркетингової теорії Філіп Котлер. На його думку, у взаємовідносинах між клієнтом та компанією є два паралельні потоки - товарно-грошовий та інформаційний.
Тобто, в процесі продажу кожна компанія так чи інакше веде обмін інформацією з клієнтом. З допомогою різних каналів комунікації вона звертається щодо нього, а клієнт, своєю чергою, реагує ці сигнали. Власне, маркетинг таки має займатися побудовою цієї другої частини відносин - обміном інформацією.
Цілком очевидно, що інформація, яку ми передаємо клієнту, може чинити як позитивний, так і негативний вплив на нього. Саме в цьому лежить корінь проблем із невисокою віддачею тих чи інших маркетингових активностей. Адже якщо ви, наприклад, зробили сайт, основою якого є новини про проведені вашою компанією корпоративи та дні народження, ефективність його буде невисока, тому що клієнту ця інформація в більшості випадків нецікава і не зможе спонукати його до покупки вашого продукту. Більше того, якщо естетика проведення ваших корпоративів не співпадає зі смаками клієнтів, такий сайт лише шкодитиме.
Виходить, що мета маркетингуполягає у побудові такої комунікації з клієнтами, яка підвищуватиме продажі та посилюватиме позиції компанії та її бренду.
Тепер, знаючи мету, можна починати будувати і саму систему маркетингу.
Комунікація - суть маркетингу
Якщо говорити узагальнено, для побудови працюючої системи маркетингу у компанії нам слід
створити достатню кількість каналів комунікації, залучити до них потрібну нам аудиторію та утримувати її увагу з метою отримання максимального результату з продажу. Простіше кажучи, необхідно заманити потенційного клієнта в наші мережі і так побудувати спілкування з ним, щоб переконати його купити наш продукт.
Є два моменти, які слід зазначити. По-перше, кінцевою дією далеко не завжди буде покупка. Часто ми переводимо клієнта з одного каналу в інший у міру його "дозрівання", наприклад, первинне спілкування здійснюємо за допомогою email-маркетингу, а далі направляємо клієнта у відділ продажу, де доводимо до купівлі силами sales-менеджерів. По-друге, після покупки комунікація не повинна закінчуватись. Клієнти, які один раз купили у нас, можуть повертатися за новими покупками, а також рекомендувати нас знайомим, друзям, колегам. Допомогти в цьому знову ж таки може маркетинг.
Потрібною дією може бути як перехід з одного каналу комунікації в інший (наприклад, дзвінок у компанію і перехід з одержувача розсилки потенційного клієнта, який комунікує безпосередньо з sales-менеджером), так і купівля або просування по вирві продажів (наприклад, в інтернет-
важливим дією є додавання товару в кошик, що передує купівлі).
Відповідно, правильно відбудована система маркетингу в компанії – це сукупність каналів комунікації, які спільнопрацюють так, щоб провести клієнта від моменту першого знайомства з компанією до покупки та завоювання його лояльності, щоб клієнт продовжував купувати наш товар або послугу і рекомендував нас своїм друзям і знайомим. Якщо узагальнити, наше завдання - дати клієнту максимум переконливої інформації, щоб "критична маса" такого переконання, що накопичилася, спонукала його прийняти рішення про купівлю саме у нас.
Давайте подивимося на цю схему детальніше.
Почнемо із залучення. Залучити людей до каналу комунікації не так просто, як може здатися на перший погляд.
По-перше, ми повинні вирішити дві задачі: сповістити потрібну нам аудиторію про те, що ми взагалі існуємо і пропонуємо якесь рішення, і залучити клієнта до комунікації, змусити його почати спілкуватися з нами. Приклад погано реалізованого процесу залучення клієнта - поширена розповідь про те, як людина довго не могла знайти той чи інший продукт, а потім виявлялося, що вона весь час була доступна буквально в сусідньому офісі.
Усі ці канали мають свої особливості. Для нас при виборі того чи іншого каналу важливо відповісти собі на запитання, чи може він утримувати аудиторію сам по собі.
Наприклад, майже жоден корпоративний сайт не може здійснити цього без підтримки. Посудіть самі, навіщо людині постійно повертатися на сайт ІП "Пупкін", якщо там лише раз на півроку змінюються ціни у прайс-листі? Власнику цього сайту потрібно буде докласти додаткових зусиль, щоб переконати клієнта повернутися. Для цього можна використати email-маркетинг.
Водночас правильно збудоване представництво у соцмережах може працювати і без підтримки email-маркетингу. Якщо ви розміщуєте у своїй групі або на сторінці в соцмережі цікавий для вашої аудиторії контент, швидко відповідаєтена питання, проводите конкурси та інші активності, ваша аудиторія постійно спілкуватиметься з вами.
Останнє, чого хотілося б торкнутися у цьому матеріалі, це питання постпродажної комунікації з клієнтом. На жаль, зараз про необхідність продовжувати спілкування з ним після першої покупки багато хто забуває. Це помилка. Навіть якщо ваш продукт неможливо продати двічі і у вас немає можливості запропонувати клієнту щось ще, правильно побудована постпродажна комунікація може
підштовхнути клієнта до того, щоб він рекомендував вас своїм друзям та знайомим. А рекомендація – це найкращий початок відносин. За статистикою, люди, які прийшли за рекомендацією, набагато частіше стають клієнтами компанії.
Постпродажная комунікація загалом має той самий набір каналів і цільових процесів, як і передпродажная. Але тут для побудови спілкування з клієнтом ефективнішим може виявитися не той канал, який ми використовували до продажу, а якийсь інший, і спілкування зі споживачем нашої продукції потрібно буде збудувати з урахуванням нашої попередньої історії взаємин.
У наступній статті ми докладніше поговоримо про те, чим у побудові ефективної системи інтернет-маркетингу може бути корисним веб-сайт компанії, як правильно побудувати комунікацію клієнта, використовуючи цей інструмент. НЕ пропустіть!