PR-діяльність у конфліктній ситуації
1. Ключові поняття теми: "конфлікт", "криза", "управління конфліктами та кризами".
2. Основні цілі, засоби та планування антикризового PR.
3. Технології антикризової PR-комунікації.
Конфлікти та кризи — постійні супутники людей та організацій у сучасному світі. При цьому одних конфлікти та кризи роблять сильнішими, а інших зовсім вибивають із колії. Фахівець зі зв'язків із громадськістю має відігравати ключову роль в антиконфліктному та антикризовому управлінні. І тому йому знадобляться знання у сфері конфліктології, теорії та практики управління, а й соціології комунікації. Справа в тому, що, займаючись управлінням конфліктами та кризами, фахівець з PR має справу власне не з ними, а з їх відображенням у громадській думці, тобто. з інформаційними кризами та конфліктами. Образно кажучи, він гасить переважно “пожежа громадської думки”, а чи не виправляє допущені у роботі помилки управлінців чи працівників організації.
Один із фахівців з антикризового управління північноірландець Енді Пурсел, узагальнивши кілька визначень кризи, зупинився на наступному: «Криза — це велика, нерутинна подія, що стосується безпеки людей, навколишнього середовища, репутацію організації, яка вимагає негайної уваги до себе або постійного контролю і яке отримало чи може отримати широкі несприятливі відгуки”.
Були й ті, хто вважав розбіжність “соціології рівноваги” і “соціології конфлікту” чистим непорозумінням, вважаючи, що суспільство неспроможна розвиватися без конфліктів, Ні досягнення стану хоча б тимчасової рівноваги.
У будь-якому разі сучасні конфліктологи на Заході та Сході сьогодні зосереджують свою увагу на мінімізації шкоди,який може принести конфлікт чи кризу, вважаючи, що ними треба вміти керувати, звертаючи на користь суспільству, організаціям тощо.
Звернімо увагу на співвідношення конфлікту та кризи. Розвиток будь-якої конфліктної ситуації починається з порушення Норми, що призводить до напруженості у відносинах, вербалізації проблеми, прямого зіткнення (власне конфлікту), потім до кризи - різкого перелому ситуації, коли ще можна повернутися до норми і, нарешті, до катастрофи, тобто . остаточного розпаду колишньої норми відносин (див. схему 6).
Схема 6.Динаміка конфліктної ситуації
Поява нової норми відносин ще означає, що ситуація людини чи організації різко погіршується, але і означає безумовного поліпшення ситуації. Багато залежить від конкретного стану справ в організації та цілей, які вона перед собою ставить. Крім того, керувати конфліктом, а тим більше кризою надзвичайно складно. Будь-яка конфліктна чи кризова ситуація носить мережевий характер, залежить від маси синергетичних впливів. не завжди зрозуміло навіть досвідченому менеджеру чим закінчиться для нього ніби керована і контрольована ним конфліктна реальність. Недарма це дало привід норвезькому досліднику Йоханові Галтунгу. Сказати про управління конфліктом, кризою, що воно відноситься: до "мистецтво неможливого". Проте дослідники змогли відкрити загальну парадигму управління конфліктними та кризовими ситуаціями за допомогою PR-комунікації.
Варто зазначити, що кризи можуть розвиватися миттєво, минаючи конфліктну стадію. Теоретики криз наводять таку їх класифікацію: раптова криза - хижак, метеор (настає без попередження і дуже швидко);поступова криза -кобра, пітон (настає поступово, про йогоіснування відомо і його можна уникнути, або він ігнорується кимось по чиєїсь недбалості, або - хоча і відомо про його наступ, але неможливо повідомити осіб, які приймають рішення),постійна криза,яка завжди присутня і з ним треба справлятися щодня, наприклад, заворушення у Північній Ірландії. Що стосується класифікації криз, даної С. Блеком.відомі невідомі і невідомі невідомі,деякі дослідники (зокрема, Е.Пурсел) вважають, що останнім часом вона рідко використовується, бо можливості інформаційного суспільства та міжнародного інформаційного обміну практично не залишили прикладів криз, які можна було б назвати невідомими.
Що розуміється під управлінням конфліктами та кризами? У науковій літературі є два підходи до цього процесу:управління конфліктами, кризами та конфліктне, кризове Управління.У чому різниця між ними?
Конфліктне управлінняозначає ініціювання одного конфлікту з метою редукування (зниження) іншого. Не є відкриттям той факт, що конфлікт-конкуренція дуже часто заохочує творчість, інновації та, зрештою, сприяє прогресивному вирішенню ситуації. Конфлікт може змінити позитивний бік характер громадських зв'язків. Наприклад, якщо деяке співтовариство роздирається внутрішніми конфліктами, ініціюється його з іншим співтовариством. У цьому випадку відносини між членами спільноти оптимізуються, вони забувають внутрішні розбіжності та зосереджуються на зовнішніх проблемах. І навпаки: щоби оптимізувати відносини на зовнішньому рівні, можна запустити механізм внутрішнього конфлікту.
В даному випадку нас цікавить не те, як керувати за допомогою конфліктів та криз, а як керувати конфліктами та кризами,тобто. антиконфліктне, антикризове керування за допомогою PR.
Оскільки в динаміці конфліктної ситуації найнебезпечнішим і поворотним моментом є саме криза, зупинимося докладніше на антикризовому управлінні.
Перед антикризовим управлінням стоїть два завдання: а) мінімізувати збитки, що завдаються іміджу та репутації організації; б) використовувати можливості кризи підвищення впізнаваності організації чи ступеня переваги її перед конкурентами. Недаремно фахівці з PR вважають, що криза, з одного боку, проблема, а, з іншого боку, — можливість. Можливість організації показати найкращі свої сторони та виявити найкращих працівників; виявити нові горизонти проблем, що потребують вирішення; оновити цілі, цінності, плани; краще підготуватися до наступної кризи і т.д.
Які ж принципи управління кризовою ситуацією? Їх
— Попередня готовність до кризи.
— Відкритість, повнота та систематичність інформації під час кризи.
- Доступність для журналістів.
Звернемося тепер до планування та технологій роботи, PR-служби в умовах кризи. Криза, безперечно, особливе явище. Він завжди виникає там, де на нього ніхто не чекає і там, де до нього ніхто не готовий. І хоча про цей сумний факт усі знають, до кризи, як і раніше, не готуються. За даними незалежних експертів підготовчі антикризові заходи проводять не більше ніж 15% великих компаній і менш ніж 10% середніх компаній в Україні. Плата за це – втрата репутації.
Одне із завдань фахівця з PR — передбачити кризу і якщо не запобігти, то принаймні зустріти її у всеозброєнні. Існує кілька напрямів роботи для підготовки компанії до можливої кризи.