Прес-конференція діалог небайдужих.

Питання, яким досвідчені співробітники прес-служб, люблять ставити в глухий кут своїх юних співробітників: у чому відмінність брифінгу від прес-конференції? Правильна відповідь: брифінг (від англ. brief - короткий) менший за тривалістю, присвячений одному, причому досить конкретному питанню і передбачає відповідей питання. Прес-конференція у свою чергу складається з постановочної частини, коли організатори прагнуть донести до запрошених представників ЗМІ певну інформацію (як правило, за допомогою підготовлених прес-релізів та через усний виступ когось із ньюсмейкерів1), та питань журналістів, які знову як правило, обмежені тематично.

У той же час брифінг з цього питання вирішить поставлене босом завдання - журналісти почують його думку з цього питання - без особливого ризику, пов'язаного з неприємними питаннями.

NB: Важлива деталь – наявність інформаційного приводу, самої новини. При цьому вимоги до інформаційних приводів з часом постійно посилюються. Сам факт, що компанія Х запускає великий проект, може бути не цікавим нікому, крім співробітників цієї компанії. Для ЗМІ інтерес представляють не стільки новини компаній (тим більше, якщо вони не значаться в згадуваному списку компаній-ньюсмейкерів), скільки новини ринку: виникла нова тенденція, змінився тренд, намітився переділ сфер впливу. З цього погляду важливо, як ви подаєте новину, як її інтерпретуєте.

Ще один важливий момент: якщо у заході бере участь більше одного виступаючого, влаштовувати брифінг набагато складніше. Класичний приклад: за підсумками переговорів делегацій представники обох вийшли до журналістів. Добре, якщо згода досягнута "по всьому комплексу питань, що обговорювалися": вв такому разі слова промовців не повинні суперечити один одному. А якщо ні, якщо хай із деяких із питань позиції сторін розійшлися? Тут, напевно, будуть уточнюючі питання з боку журналістів.

Взагалі, у широкому значенні брифінг – це "неповноцінна", укорочена прес-конференція; монолог замість діалогу. Вибір "жанру" заходу - прес-конференція або брифінг - може залежати і від інших причин (скажімо, чіткіше прописана позиція компанії N буде відома через два дні, тоді і відбудеться повноцінна прес-конференція; поки ми влаштовуємо брифінг і т.п. .д.). Але і в тому, і в іншому випадку слід дотримуватися кількох обов'язкових правил, а саме:

Основні етапи підготовки брифінгу чи прес-конференції

NB. Пам'ятайте, що ви відповідаєте за гарний настрій, здоров'я та безпеку всіх запрошених!

Зупинимося на деяких із наведених правил трохи докладніше.

NB: Якщо перед вами поставлене завдання "прогриміти", запрошувати слід широке коло журналістів і - обов'язкова умова - "забезпечити" телевізійників: якщо не вийде з провідними каналами, можна обійтися і якимось кабельним. Не суть: наявність на заході камери сама по собі підвищує його ранг і підхльостує журналістів: якщо подію показують "по ящику", вона не може залишитися непоміченою. Отже, треба писати…

Як розсадити журналістів?

1. Варіант "у залі". Добре було б ще й для фотографів місця передбачити, але вони зазвичай "блукають", і це нормально

2. Варіант "за столом". Два можливі варіанти для героя та прес-секретаря. Або поруч, або навпаки. Камери зі спини журналістів обличчям до героя.

Журналісти збираються не відразу, а іноді й здорово запізнюються. Враховуючи цеобставину слід передбачити, чим і як зайняти тих, хто прийде першими. Для цього найкраще підготувати інформаційно насичені матеріали – прес-папку, до якої може увійти повний текст виступу представника вашої компанії перед представниками ЗМІ (це дозволить доповідачеві оголосити лише тези, зауваживши, що "повний текст виступу – у вас на руках"); біографічна довідка як на вступника, так і на інших персонажів, які становлять інтерес у зв'язку з обговорюваними питаннями. У деяких випадках (наприклад, при організації прес-конференції або брифінгу в провінції) можна запропонувати ксерокопії публікацій на близькі теми (перевагу слід віддати інтерв'ю, побудованим за принципом "питання-відповіді", оскільки з них журналісти зможуть взяти потрібні цитати).

Деякі керівники вважають за краще спілкуватися з аудиторією безпосередньо, відмовляючись від посередництва прес-секретарів. Їм здається, що такий формат робить спілкування більш неформальним. Таких варіантів слід уникати (і не лише тому, що в такому разі логічним було б питання: а навіщо нам, власне, своя прес-служба, якщо ми й так із пресою спілкуватись у стані?). Варіант безпосереднього спілкування (щоправда, з представником прес-служби, що сидить поруч) цілком допустимо на закритих і неформальних прес-конференціях. Скажімо, дуже поширена в деяких європейських країнах (таких, наприклад, як Великобританія) форма неформального спілкування з пресою - чаювання практикувався в Банку України, Агентстві з реструктуризації кредитних організацій, а також у т.зв. "президентському пулі" першого президента України Б.Єльцина.

У чому переваги такої розмови із журналістами? Насамперед, згідно з неписаними правилами на таких заходах журналісти мають право задаватигосподарям будь-які питання, але відповіді на них не можуть бути використані шляхом прямого цитування: це неофіційні, проте абсолютно щирі заяви офіційних осіб. Таке спілкування дозволяє прояснити позицію приймаючої сторони з питань, що цікавлять ЗМІ; сприяє зближенню та встановленню більш довірчих відносин. Будь-який відступ журналіста від обумовлених "правил гри" - порушення домовленості про накладене на інформацію ембарго, приведення в матеріалі загартованих цитат тощо. - тягне автоматичний виняток із кола "довірених осіб".

NB: Будь-який, навіть дуже досвідчений оратор, може поперхнутися. Тому обов'язково майте під рукою склянку води. Якщо ж мінеральна вода, сік, чай і кава будуть запропоновані й решті учасників заходу, гірше точно не буде

"Правильний" ведучий робить на початку заходу застереження на кшталт: "Наша прес-конференція розрахована на півтори години. Для початку я надам слово нашому президенту пану Х, після чого ми перейдемо до ваших питань, панове журналісти..." Свого патрона, який захопився і перевищив регламент , Перебивати звичайно ж не варто (правда, наступного разу постарайтеся заздалегідь і точніше обговорити з ним тривалість його доповіді), а от якщо питання журналістів більше будуть схожі на "виступи з місця", їх слід виправляти. Негрубо, коректно: "будьте добрі, у чому, власне, полягає ваше питання, колега?" або "якщо я правильно вас зрозумів, ви мали на увазі" те й те. Таким чином, ви: а) спростите завдання відповідального на питання і б) зробите не надто вдале питання цікавим і для інших учасників заходу.

NB: запитання краще записувати: можна від руки, але краще вести паралельний аудіозапис. Це дозволить вже після прес-конференціїзняти не потрібні питання на кшталт "я точно пам'ятаю, що ви саме так і сказали…"

Краще уникати ситуацій, коли представник ЗМІ ставить одночасно більше трьох питань. Взагалі, якщо кількість учасників прес-конференції дозволяє кожному з її учасників поставити хоча б два питання, краще надати слова вдруге, коли до запитувача знову дійде черга. В іншому випадку, прес-конференція ризикує перетворитися на інтерв'ю головного героя та одного окремо взятого журналіста. Не соромтеся перебивати журналіста: "вибачте, колега, давайте надамо можливість і іншим поставити запитання..."

У Міжнародному Московському банку існує традиція: помічник голови правління ММБ С. Левської, переходячи до питань журналістів, зазвичай каже: "Колеги, давайте надамо можливість поставити питання перш за все присутнім серед нас дамам..." і починається з представниць прекрасної статі. Це – фірмовий знак найстарішого українського банку з переважною часткою іноземного капіталу.

Якщо ведучий бачить, що час, відведений на прес-конференцію, закінчується, а питання аудиторії залишаються, можливі два варіанти. Перший: бліц. Ведучий каже наступні слова: "Колеги! Нас підтискає час, тому переходимо до бліц-питань, будь ласка..." Якщо після цього черговий журналіст починає формулювати довге питання, його слід перервати: "це - бліц; коротке питання, будь ласка"... Другий варіант: ведучий просить підняти руки тих, хто ще хотів би поставити питання герою, після чого по черзі представляє слово кожному (знову ж таки для коротких питань). Коли всі питання пролунали, герой відповідає на них гамузом. Заощаджується маса часу…

"На десерт" можна запропонувати публіці ще якусь новину чи анонс, який може стати інформаційнимабо для найближчого матеріалу присутніх на прес-конференції журналістів, або для одного з найближчих. Це грамотний хід: з одного боку, ви даєте представникам преси інформаційний привід (нагадаємо: його наявність є обов'язковою вимогою до будь-якої журналістської замітки в будь-якому ЗМІ, що поважає себе); з іншого, поки аудиторія слухає озвучувану вами інформацію, начальник, який проводив прес-конференцію, має півтори хвилини, щоб залишити місце проведення заходу "непоміченим" журналістами.

Іноді після прес-конференції влаштовується коктейль. Не обов'язково, щоб у ньому брав участь президент вашої компанії, який проводив прес-конференцію (тим більше, якщо він уже втік): цілком вистачить і прес-секретаря, який у неформальній обстановці може дати якісь пояснення щодо сказаного офіційно. До того ж така форма спілкування знову ж таки дозволяє встановленню більш довірчих відносин із представниками ЗМІ.

Деякі представники прес-служб вважають своїм обов'язком обдзвонити наступного після прес-конференції день своїх вчорашніх гостей і запитати: "Що ви написали? Нічого? А коли напишіть?" Це не коректна постановка питання. Журналіст може відвідати ваш захід, як то кажуть, у порядку ознайомлення, що зовсім не означає, що ваші зусилля та зусилля, витрачені вашими колегами (включаючи начальство), витрачені даремно. Автор може працювати над темою, яка буде втілена в замітку через якийсь час.

Проблеми з не надто високим ККД проведеного вами заходу можна мінімізувати, якщо: а) запрошуючи пресу, наголосити на ранкових газетах, матеріали для яких здаються ввечері попереднього дня (тобто завершити заходи до 18:00); б) не влаштовувати брифінгів або прес-конференцій щодоп'ятницям та в інші передсвяткові дні, коли запрошені не мають стимулу писати матеріал "у номер". Ще одним "професійним PR-секретом" можна вважати запрошення телевізійників (про що вже говорилося вище): вони, як правило, видають матеріал оперативніше "паперових" ЗМІ, частково стимулюючи їх до роботи.

Про що не можна забувати під час медіа-заходу:

про час: його в усіх мало і треба економити;
про декларовану тему: відступати від неї не можна ні гостям, ні господарям;
про те, що журналісту потрібно розтлумачити подану вами інформацію; журналіст (як і читач, телеглядач та радіослухач) має право не знати якихось речей, які здаються вам і вашому шефу великими істинами; не соромтеся запитувати у журналістів, чи їм зрозуміло з відповіді на поставлене запитання).
про те, що лестощі - найсильніша зброя у спілкуванні з представниками mass-media.